嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究【文献综述】

3.0 文小白 2023-11-10 57 0 52KB 4 页 10文币

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毕业论文（设计）文献综述

题目：嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究

一、前言部分

随着经济全球化的不断发展，国际经济市场的竞争已经由产品竞争转向了品

牌竞争。一些经济发达国家和地区的企业集中于设计研发和建立自主品牌，而将

生产加工外包到经济较不发达的地区。目前贴牌生产在嘉兴已经比较普及，其弊

端也已经显露出来，嘉兴外贸生产企业普遍存在着产品技术含量不高，渠道层次

多，以低价竞争这样的问题。这些因素制约着外贸生产企业的进一步发展。同时，

原料价格上升、人民币升值、劳动力成本上升等外界因素降低了嘉兴外贸生产企业

原有的比较优势。企业陷入市场被争夺，利润被降低的困境。外贸生产企业应该选

择合适时机进行营销模式创新。

目前国内外学者对营销模式已经有了较深的研究。本文从营销模式的角度出

发阐述营销模式的概念及其意义，企业贴牌营销目前存在的问题以及对企业发展

的影响，最后通过营销组合四要素的角度来阐述营销模式创新的研究，如进行正

确的品牌定位，海外建立办事处、分公司，积极推广网络营销等等。本文通过对营

销模式的理论梳理，为嘉兴外贸生产企业营销模式的创新指明了方向。

二、主题部分

随着进入全球市场一体化的时代，对传统的营销模式进行创新研究成为了学

者研究的热点。目前学者从多方面来研究营销模式的创新，本文通过营销组合来

阐述企业营销模式创新的学术观点。

（一）关于营销模式的概念及其内容的研究

从营销模式的概念出发，徐千里（2008）将营销模式定义为：营销模式是在

经营理念的指导下，通过形态、流程、规则等形式固化下来，成为企业日常营销活

动的规范。[1]黄体鸿（2008）认为营销模式是根据营销活动的特点及对顾客购买

活动各阶段的心理演变应采取的策略所归纳出来的一套程序化的标准营销形式。

[2]

杰罗姆.麦卡锡在 1960年提出了“4P”营销组合论，“4P”分别是产品

(product)，价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)。[3]该理论认为一个

成功的营销组合策略应该是包括合适的产品，合适的价格，恰当的渠道以及正确

的促销策略。

学者们对“4P”营销组合的内在含义有着不同的理解。焦胜利（2007）认为

“4P”组合包含了企业进行任何营销活动必须包含的四大可控要素，它贴近企业

的营销实践活动，目前企业仍然以4P 为发展的基本手段。[4]王钰（2006）认为

“4P”策略是有层次的，其中产品是 4P 组合中的基础，因为只有企业为社会创

造满足需求的产品，才有生存和发展的基础。若是忽略了产品的质量，就是舍本

逐末。

[5]杨杰（2003）认为营销组合的“4P”要素存在着全完或者部分的替代性。

企业要增加销售量，可以采用降低价格或者促销的方法。但是寻找出四个要素的

最佳组合才是企业发展的关键。[6]

（二）关于企业贴牌营销模式的研究

随着世界市场经济环境的不断变化，传统的贴牌生产方式遭受了外部环境带

来的冲击。学者们根据目前中国正在经历的经济环境变化，提出以下几点面临的

问题：余向平（2006）认为贴牌营销企业当前陷入了土地、劳动力等生产要素资

源优势连渐消失的困境。[7]刘坤（2008）认为贴牌生产面临的问题包括由于世界

金融动荡，人民币升值，国际贸易保护主义势力的抬头，企业的发展受到很大的

挑战。[8]

贴牌营销模式有利于中小企业的快速成长，但也为企业规模的进一步扩大带

来了阻碍。学者们从贴牌营销模式自身存在的优缺点角度来研究贴牌生产对企业

发展的利弊情况。从对外贸企业发展的有利角度出发，余向平（2005）认为代工

生产企业可以从中取得的好处是：企业进入和退出市场的壁垒较低，投入小、见

效快；企业能在此过程中积累资金和市场经验。[9]张西征（2006）认为贴牌营销

能充分发挥资源优势，弥补市场开发能力不足。[10]齐利芳，翟普（2008）认为贴

牌营销有利于缓解我国就业压力和消化过剩生产力；能对市场风险进行规避；有

利于中小企业开拓国际市场。[11]

从不利点角度出发，余向平（2005）认为贴牌营销模式的弊端在于：缺少主

动性，很难获得具有长期性的回报，贴牌营销可能会在国际市场形势发生变化时

失去独立能力。[12]张西征（2006）认为贴牌生产企业获利非常微薄，若企业长期

采用贴牌营销模式，则会成为“加工车间”，自有品牌将会萎缩。 [13]郑琼娥

（2009）认为贴牌营销模式与生俱来的缺陷有企业难以获得核心技术，自主研发

能力后劲不足；企业被隔离于市场之外。[14]

（三）关于企业营销模式创新的研究

企业在营销模式创新的这个过程中，要涉及到多方面的协调发展，这个过程

需要逐步过渡，交叉重叠式地发展。Gabriel Steinhardt（2010）认为每一个产

品的营销都有战略来指导。每个战略都有两个目标：比竞争者提供更多的价值；

帮助公司建立一个可持续竞争优势。[13]学者们基于定位，产品，渠道，促销四要

素来论述企业进行营销模式创新的观点。

从定价角度出发，王里克（2005）认为企业品牌运营首先是进行市场调研和

产品定位，把自身的优势与目标消费者的心理需求统一起来，在消费者心中确立

本产品与众不同的差异化优势，然后来锁定目标消费者。[16]Tom Y.

Sawyer（2009）认为应该在品牌营销模式中，应该先用五力模型来衡量公司在市

场的竞争力，然后进行价值定位，最后占领市场。[17]

从产品角度出发，

，何建（2007）认为中国企业应该使用“中间进入”战略，

对已经发展到一定程度的技术进行改进，创新，直接缩短研发周期，达到技术赶

超的目的。

[18]罗清亮，李涛（2008）认为政府提供的支持性政策是奠定品牌发展

的基础，政府制定相应的政策措施，营造良好的外部环境，推动企业加强研发能

力，保证产品质量，创建自主品牌。[19]

从促销角度出发，郝辽钢（2008）认为促销可以提高品牌知名度，可以通过

特价促销，赠礼促销，样品赠送促销，抽奖促销，联合促销等方式来进行。 [20]

刘犇（2010）认为企业可以通过广告宣传，销售促进和公共关系的促销使消费者

形成品牌偏好。[21]

从渠道角度出发，张雁白，杨铖（2004）认为面对经济全球化趋势应将网络

营销与品牌营销结合，利用网络资源以低成本获取最大的销售量，同时借助网络

强大的交流功能，了解和满足消费者的需求，建立品牌在网络中的高信誉度。[22]

李华（2008）认为企业进行网络营销，完善企业自身网站建设，建立 B2B贸易平

台，网络黄页，进行搜索引擎的优化成为了企业推广海外营销的重要手段。[23]王

喜红（2006）认为推进民营企业快速发展要彻底转变观念，用战略思维看待“走

出去”，搭建境外投资平台，进行境外投资。[24]宁淑惠（2007）认为在海外实施

品牌战略必须先有市场，后建工厂。先以贴牌经营打开国际市场，而后建立海外

工厂，打造自己的品牌。[25]

三、总结部分

综上所述，国外学者对营销组合的研究主要集中在基本要素上，他们为企业

营销模式构建了相应的框架结构。然而目前国外学者对贴牌营销的研究文献并不

多，国外对贴牌生产的研究主要是关于贴牌生产的起源原因以及贴牌生产企业与

品牌企业之间的关联，贴牌企业与品牌企业关系越密切，能获得越多的溢出效应。

国内学者对营销模式的研究主要是企业如何由贴牌营销向品牌营销转型，对企业

营销模式进行多种营销方式相结合创新的研究不多。国内学者研究对象以整个国

家的企业为主，而针对一个地区的外贸生产企业的营销模式创新研究比较缺少。

但是前人的研究还是为嘉兴外贸生产企业的营销模式创新研究提供了参考。

四、参考文献

[1] 徐千里.企业营销模式的内涵、外延及再造[J].商业时代,2008(24):26-27．

[2] 黄体鸿．企业营销模式分类比较分析[J].企业改革与发展,2008(5):158-

160．

[3] E. Jerome McCarthy．基础营销学 [M].梅清豪,周安柱译.上海:上海人民出

版社,2000.

[4] 焦胜利.营销组合理论演化的内在逻辑 — 制度分析的范式 [J].企业管

理,2007(18):131-133.

[5] 王钰.论“4P”策略的辩证应用[J].商业研究,2006(5):145-146.

[6] 杨杰.营销“4P”组合的平衡艺术[J].现代管理科学,2003(8):65-66.

[7] 余向平 . 浙江 OEM 企业 :以自主创新带动产业升级[J].企业活力，

2006(7):78-79.

[8] 刘坤.中国企业 OEM 模式与发展战略探析[J].全国商情,2008(20):88-90.

[9] 余向平.基于OEM 的浙江制造业产业链升级模式初探 [J].企业活力，

2005(22):29-31.

[10] 张西征.我国民营企业的 OEM 经营模式探讨[J].企业活力,2006(8):12-13.

[11] 齐利芳,翟普.我国中小企业 OEM 商业模式研究[J].现代商贸工业，

2008(20):5-7.

[12] 余向平.浙江 OEM 企业 :以自主创新带动产业升级[J].企业活力，

2006(7):78-79.

[13] 张西征.我国民营企业的 OEM 经营模式探讨[J].企业活力,2006(8):12-13.

[14] 郑琼娥. 产业链全球配置下中国 OEM 企业自主品牌战略研究[D].厦门大

学,2009.

[15] Gabriel Steinhardt. Value-Marketing Model: Presenting the Value

Marketing Method and Marketing Messages Model,

The product manager’s

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摘要：

毕业论文（设计）文献综述题目：嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究一、前言部分随着经济全球化的不断发展，国际经济市场的竞争已经由产品竞争转向了品牌竞争。一些经济发达国家和地区的企业集中于设计研发和建立自主品牌，而将生产加工外包到经济较不发达的地区。目前贴牌生产在嘉兴已经比较普及，其弊端也已经显露出来，嘉兴外贸生产企业普遍存在着产品技术含量不高，渠道层次多，以低价竞争这样的问题。这些因素制约着外贸生产企业的进一步发展。同时，原料价格上升、人民币升值、劳动力成本上升等外界因素降低了嘉兴外贸生产企业原有的比较优势。企业陷入市场被争夺，利润被降低的困境。外贸生产企业应该选择合适时机进行营销模式创新。目前国...

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