温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析【文献综述】

3.0 文小白 2023-11-10 8 0 43KB 8 页 10文币
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文献综述
国际经济与贸易
温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析
一、引言
品牌是企业最有价值的资产，虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管
理手段、渠道、服务以及流程，但是却无法复制一个卓越品牌。因此，在国际市
场竞争中，国际品牌是使企业避免陷入同质化竟争的最后一道“屏障”。一个卓
越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润，如今企业已经进入一个品牌竞
争的时代，要创建经营一个品牌，使品牌成为企业的一种成功营销的手段和利
润源泉，了解熟悉并成功运用一些品牌建设理论是基础。现代品牌理论研究真正
形成的历史是在上世纪五六十年代，时间并不长，但在此后却迅速蓬勃发展，
无论是外国还是国内学者，都对品牌进行了深入的研究，提出了一些独到的见
解理论。
二、国内外品牌研究理论综述
品牌观念的出现可以追溯到罗马时代。当时的商入将标识画贴在商店墙上，
使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。自1931年美国宝洁公司(P&G)的
麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
品牌理论的研究与发展经历了一个相对长期的过程。直到1955年由伯利·B·加
德纳和西德尼·J·利维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才标志着
现代品牌理论研究正式开始。而真正将品牌作为一门经济科学来研究大体是始于
20世纪80年代后期的美国。
(一）国外品牌理论研究动态
自1955年伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维发表《产品与品牌》一文以来
品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。发展至今，西方品牌理论研究大致可
分为三个阶段：
1. 品牌界定
这一阶段主要是研究品牌的内涵和外延，如品牌定义、品牌标识、商标等，
并对其做了界定和规范，对品牌的产品的区别和联系进行了分析，建立起品牌
研究的基础。品牌一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。用
英文则表示为“brand”或“trademark”， 它们也被译成“商标”。
如今，关于品牌的定义也有多种,美国市场营销协会于1960年提出了一个关
于品牌的定义：一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于
确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区别开
来；世界公认的营销学之父菲利普·科特勒在其经典教材《营销管理》将品牌定
义为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述各项的总和，其目的是
要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买
者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。
上面的定义从顾客和竞争者的角度对品牌进行了定义对于企业而言品牌代
表什么呢。美国财务会计准则委员会1980年的规定对品牌进行了定义：①具有创
造未来利益的能力，这种能力单独或与其它财产一起可对未来现金流作出直接
或间接的贡献。②它要求是某一特定的实体能取得利益并阻止他人接近这些利益
③规定必须发生过使企业对此利益拥有所有权或控制权的交易或其它事件。
2.品牌营销
企业界对品牌理论应用，进一步促进了品牌研究的繁荣。品牌经营的思想开
始成为企业营销实践的重要依据，在理论研究上也有了新的突破，学者们从品
牌塑造、维护和扩张的角度提出了许多开创性的品牌理论，如品牌形象、品牌定
位、品牌延伸等，这些研究成果构成了品牌理论在营销范畴的理论框架。
亨利·阿塞尔(Henry Assiel，2000)提出，品牌形象的本质是消费者对品牌
的总体感知，是依据消费者对有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺
激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念”。亚历山大·贝尔
(Alexander L．Biel，1993)把品牌形象定义为“消费者记忆中关于品牌所有联想
的总和”。
品牌定位，最初是由美国著名营销专家 A·里斯和 J·屈特(1972)在他们
合著的《心战》中提出的，是指“针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是
对产品采取什么活动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定
位在顾客的心中。杰克·特劳特与合伙人里斯一起写了《Posions》，书中所谓定
位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明
地建立品牌。特劳特立足于定位理论从战略的高度对品牌问题，尤其是品牌战略
规划问题进行了创造性的研究，认为企业的产品和品牌要有自己的定位，以达
到在消费者心中留下一个独特、有利和持久的形象。品牌定位就是要使品牌在选
定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置，它是一个建立与目标市
场有关的品牌形象的过程与结果。
关于品牌延伸问题，艾克教授(1990)认为，存在一种不可抗拒的力量推动
管理者将己经建立起来的品牌名字延伸使用到新产品上去，但是，品牌延伸也
存在着风险，不适当的品牌延伸会严重地损害原有品牌产品的销售，并阻碍了
有独特联想与发展潜力的其他品牌的创立。企业若要有竞争力，就必须创建强势
品牌，一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌
最持久的含义应该是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。科特勒认
为建立品牌对购买者和销售者都有利。品牌为购买者提供产品质量信息，暗示消
费
者可从产品中得到的情感利益，帮助消费者找到可能有利于他们的产品；品牌
有利于销售者获得购买者对产品的稳定偏好，为销售者带来利润。他认为，在当
今世界，企业不但应创造品牌，更要拥有品牌，同时应重视对品牌的管理，研
究者就指出，应设立专门的组织机构以保证品牌资产的长期发展。
3.品牌建设战略
80 年代以来频繁的价格战频频发生的品牌并购案压力使得企业更加重视品
牌建设，品牌在公司经营中已成为不可或缺的战略资源。在此形势下，一些品牌
建设战略理论应运而生，如品牌资产理论、品牌选择理论等。伯利·B·加德纳
和西德尼·J·利维(1955)认为品牌牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的
价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。品牌资产理论可以分为两类：一是
财务会计概念模型其代表作为Interbrand 和Finance World 的品牌资产评估模型；
二是基于消费者的概念模型其成果由阿克尔的品牌资产五星模型（1995），以
及凯勒的基于消费者的品牌资产模型（1993）。其中成就最为突出的是后者。凯
勒主张品牌资产来自于顾客的品牌意识和品牌联想，根据关联网络记忆模型原
理凯勒认为品牌知识包括品牌意识和品牌联想是由记忆中的品牌节点和与其相
关的链环组成的这些品牌关联的强度和结构在回忆品牌信息的过程中起着决定
性作用在此基础上凯勒从选择品牌要素制定营销计划利用次级联想的杠杆作用
三个方面论述了如何创建品牌资产；大卫·阿克尔(1995)的品牌资产五星模型认
为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想，以及品牌的感知质量和其
他独占的品牌资产。提高品牌忠诚度可以降低企业的营销成本、同时建立较高的
品牌壁垒，限制竞争者或潜在竞争者的进入等；知晓度高的品牌能够以较低的
成本吸引消费者、保持消费者持续购买，降低市场竞争风险；品牌联想(Brand
Associaon)是指消费者根据品牌的各个构成因素而产生的印象，或由此所产生
的各种信息延伸。品牌联想可以有效显示各个品牌之间的差异，包括产品特征、
使用者个性、相对价格、顾客利益等多个方面。感知质量有利于产品的差异化定
位和品牌延伸，特别是在进行一牌多品战略过程中，有效的感知质量可以获得
极好的溢价；其他专有的品牌资产是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和
增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分
销渠道等。
德国品牌战略学家安德烈亚斯 ·布赫霍尔茨和沃尔夫 拉姆 ·韦尔德曼
(2003)
提出于附加价值的品牌创建理论，该理论认为市场的成功并不能用卓越的质量
来解释，而存在除了质量之外的其他原因：增长密码(品牌)。增长密码本质上就
是让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为
一个超级成长的品牌产品。布赫霍尔茨和韦尔德曼两位专家发现了五种增加品牌
价值的方法：效果和优点——带来有实际基础的暗示性利益；规则和价值——
通过消除心理冲突、负疚等实现品牌增值；感觉和编程序——改变认知、打击对
手、提高自身价值；身份和自我表现——创造品牌的“代言人"价值；情感和爱
——建立与消费者的情感，让他们喜爱这个品牌。
帕克、贾沃斯基和麦克尼斯(1986)提出了一个以战略品牌概念为指导的形象
管理模式，该模式帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，而且能随着时间的
变化不断调整与管理好品牌形象。他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和
体验性利益的一种综合性联想与感受。西蒙森伽(1994)研究进一步发现，由敏感
性递减原则可知，随着某一品牌的特征数目的增加，消费者对于附加特征判断
的敏感性将减弱。因此，如果某一品牌产品在若干特征上比竞争产品更具优势，
则对这一品牌产品新特征的添加可能获得较少的回报。另外，如果一个产品新特
征与所依附的产品特性重叠程度越高，就越容易与该产品的主体评价融为一体。
摘要：

文献综述国际经济与贸易温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析一、引言品牌是企业最有价值的资产，虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程，但是却无法复制一个卓越品牌。因此，在国际市场竞争中，国际品牌是使企业避免陷入同质化竟争的最后一道“屏障”。一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润，如今企业已经进入一个品牌竞争的时代，要创建经营一个品牌，使品牌成为企业的一种成功营销的手段和利润源泉，了解熟悉并成功运用一些品牌建设理论是基础。现代品牌理论研究真正形成的历史是在上世纪五六十年代，时间并不长，但在此后却迅速蓬勃发展，无论是外国还是国内学者，都对品牌进行了深入的研究，提出...

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