浙江服装出口品牌培育策略研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 13 0 43KB 6 页 10文币

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文献综述

国际经济贸易

浙江服装出口品牌培育策略研究

摘要

进入21世纪，品牌正在服装企业中扮演着越来越重要的角色。本文对二十世

纪五十年代以来有关品牌研究的部分文献回顾综述，对品牌概念、品牌理论以及

服装品牌培育策略进行评述，对品牌理论的历史及未来的发展形态进行概括，

揭示品牌理论研究的新趋向，作一个简单的梳理和评价。

关键词：品牌；品牌理论；品牌策略；综述

引言

在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪 50 年代末 USP 理

论（Rosser Reeve，1961）、60 年代品牌形象策略（David.Ogilvy）、70 年代的

品牌定位理论（Rise&Trout，1981）和 80 年代的品牌权益理论后，国外对品牌

理论研究逐渐成熟。90 年代初，有人明确提出（Jean-Noel Kapfer，1992）一

个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。此后各种关

于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加广泛。

品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合

体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为服装企

业的发展提供广阔的空间。国内外的企业品牌研究在向纵深发展，取得了新的

进展，而且呈现出从具体到抽象、从单一向综合、从浅层向深层的发展趋势。

本文在总结国内外品牌理论研究成果的基础上，结合服装出口品牌培育实际现

状，对品牌培育策略进行了总结归纳。

一、关于品牌概念综述

从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始，到现在市场经济条件下作为企业制

胜的竞争武器，一直处于发展变化中，无论是实战派的企业家、还是学院派的理

论工作者，由于对品牌的观察角度不同，对品牌的理解则见仁见智，我们将品

牌的不同概念做以下梳理。

奥格威（David Ogilvy）品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立

的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂

——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形

组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在

他们心中的地位。科特勒（Philip Kotler，2001）品牌结构论认为，品牌至少

有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。琼斯（Katie Jones）品牌利

益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。艾克

（David Aaker）品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者之间的

联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。

国内学者吴健安（2000）认为品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的

产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，

通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。发展到品牌

关系阶段，品牌的定义更加宽泛了，我国学者王新新(2000)认为，品牌是一种

关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如

企业与顾客之间的情感关系，企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳

定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作，企业也不能固守对顾客的承诺，而

应该随着环境的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚。

二、关于品牌理论综述

品牌学的理论准备阶段从 20 世纪 50 年代至20 世纪 90 年代。这一时期大

体又经历了三个子阶段，即古典品牌理论阶段(20 世纪 50 年代至20 世纪 80

年代)、现代品牌理论阶段(20 世纪 80 年代末至20 世纪 90 年代，主要以品牌

资产理论的提出为标志)和当代品牌理论阶段(20 世纪 90 年代末至今)。

（一）品牌定位理论

Trout和Ries(1981)提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚

焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。定位的本质，是让品牌在顾客的心

智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品

牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位；国内

学者邱红彬（2002）认为品牌定位理念是品牌定位的灵魂。品牌定位理念是企业

在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想，它也是企业通过品牌定位活动

力图传达给消费者的一种产品概念。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包

装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现，消费者也是从上

述六个方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。因此，为了使品牌定位理念能

在品牌定位实践中得到较好的体现，必须把握好品牌定位的方式及其与品牌定

位理念的关系。

（二）品牌创建理论

基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文•莱恩•凯勒（kevin

lane Keller，1993）提出。品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产

生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这

个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做

出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。

Anocha Aribarg 和 Neeraj Arora 在《Brand Portfolio Promotions》一文

中指出，多品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带

给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和

内涵，最终接受品牌。正确传达品牌内涵有很多渠道可以选择，广告并非是唯一

手段。在文中，作者通过品牌—顾客作用模型，重申多品牌推广必须以顾客价值

为基础，通过广告以及消费体验来提升多个品牌的价值。

（三）品牌延伸理论

关于母品牌和子品牌。 Rohini Ahluwalia 在《 How Far Can a Brand

Stretch》一文中从消费者对品牌感知自我重建的角度分析了消费者自我感知与

母品牌、子品牌之间的关系。作者在文中指出，子品牌与母品牌之间的适配度越

高，品牌延伸的价值就越大，在延伸品牌下的产品带来的价值也就越大，同时，

消费者对延伸品牌的接受度就越高，对品牌感知的自我重建过程就越容易，对

延伸品牌的接受度就越高。

关于“认知质量”。艾克和凯勒（1990）对此的解释是，只有当品牌延伸

“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面

影响。换句话说，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即

使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。

（四）品牌权益理论

阿克（Aaker，1991）认为品牌权益是指与品牌、名称和标识等相关的一系

列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。品牌权益

引入我国后，对其概念存在不同理解，迄今主要存在的分歧在于：品牌权益是

否就是品牌资产。从国内文献看，许多专家倾向于将其翻译为品牌权益。范秀成

（2000）是最早将“Brand Equity”翻译为品牌权益的学者，并定义品牌权益

为企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值。于

春玲（2003）也认为翻译成品牌权益更贴切，她认为品牌权益是消费者对企业

营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差异化反映。卢泰宏（2003）则坚

持应该将“Brand Equity”翻译成品牌资产。

科勒（Keller，1993）是美国营销传播学界近年来在品牌理论研究中比较

活跃的学者，他指出品牌权益的研究主要出于两个动机：一是财务动机，即出

于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确地估计品牌价值；二是战略动机，即改

进营销生产率。

（五）品牌关系理论

近年来，国内外一些学者对品牌关系显示了浓厚的研究兴趣。

Chernatony（1998）认为一个成功的品牌关系就等于一个成功的品牌，一个强

势品牌又会成为关系的建筑师；Katherine N Lemon（2001）提出价值资产、品

牌资产和关系资产三者共同驱动顾客资产；卢泰宏(2003)则将品牌关系视为品

牌理论研究的最新阶段。唐·舒尔茨(2005)认为，“品牌其实是相当简单的。品

牌是用来界定买者和卖者之间关系的，而这种关系又可以通过多种形式表现出

来。”

三、关于服装品牌培育策略综述

下面对几种主要的品牌策略进行综述。

（一）品牌定位策略

李敏（2003）指出服装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。或服务

去满足它们不同的需求，巳成为现代市场营销学的核心。市场细分的任务是将市

场划分为不同的消费者群，即目标顾客，并由此形成目标市场。产品定位是在市

场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、女装或

童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。价格定位是在产品定位的基

础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格

定位也越高。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括

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文献综述国际经济贸易浙江服装出口品牌培育策略研究摘要进入21世纪，品牌正在服装企业中扮演着越来越重要的角色。本文对二十世纪五十年代以来有关品牌研究的部分文献回顾综述，对品牌概念、品牌理论以及服装品牌培育策略进行评述，对品牌理论的历史及未来的发展形态进行概括，揭示品牌理论研究的新趋向，作一个简单的梳理和评价。关键词：品牌；品牌理论；品牌策略；综述引言在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论（RosserReeve，1961）、60年代品牌形象策略（David.Ogilvy）、70年代的品牌定位理论（Rise&Trout，1981）和80年代的品牌权益理论后，国外对品...

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