浙江服装品牌国际化的策略研究【文献综述】

3.0 文小白 2023-11-10 13 0 78KB 7 页 10文币

毕业论文（设计）文献综述
题　　目：　　　　　   浙江服装品牌国际化的策略研究   
专业：国际经济贸易
引言
我国加入WTO以来，对外贸易额保持高速增长，已超过德国成为仅次于美
国的世界第二贸易大国。但是我国对外贸易中自主品牌出口不到10%，大部分
出口产品靠贴牌生产或是借用国外的品牌。由于我国自主品牌的国际化程度低，
出口的产品被认为是低质倾销产品，往往遭受到国外反倾销调查和贸易壁垒的限
制。 
　　随着我国“WTO后过渡阶段”的逐渐完成，国际品牌将加速进入我国。在
目前复杂多变的国际市场上，我国企业最具竞争力的是成本优势和产品优势，最
差的就是品牌优势。因此，要促进我国对外贸易的进一步发展，改变“制造大国
品牌小国”的现状，实现品牌“走出去”战略，我国企业必须结合自身的特点和
状况，借鉴世界知名品牌的成功经验，选择适合我国企业的品牌国际化发展模式
实现品牌国际化。
中国的品牌要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的
竞争。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品
牌发展的必由之路。目前，中国品牌国际化战略已经开始起步。
一、国外相关研究综述
（一）品牌国际化的相关概念
1.品牌的概念
根据大卫·艾克（1997）[1]归纳品牌概念的理论意义可以分为两点:第一，鉴
于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要
将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概念的
抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。第二，将“品牌资产”进一步区分为
“有形资产”和“无形资产”。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为
财务述语表达的和消费者反应描述的。因此，把它提炼为“有形资产”即能用财
务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。
Pham，Michel Tuan，Muthukrishnan，A.V.在《Search and Alignment in
Judgment Revision： Implications for Brand Positioning》[2]提出了一种模
型的判断修改，即挑战一个品牌最初的记忆触发寻找品牌，从记忆体配合中所载
资料的挑战，以评估诊断性的挑战，就是多少“损害”回收的品牌信息。如果所
面临的挑战是不被认为是诊断，回收的品牌信息是用来保卫过去的态度立场。如
果所面临的挑战是被认为是诊断，判断是修订成正比，损失金额确定的调整阶段
结果表明，与属性的具体定位，抽象的定位将导致较少的判决，修订时所面临的
挑战是具体的和品牌的初步评价是基于有限的学习的定位信息。
1

2.品牌国际化(International Branding，Global Branding)

品牌国际化又称为品牌的全球化经营，迄今为止，理论界尚无关于品牌国际

化概念的定论，企业界的理解也各有千秋。

　　美国著名广告专家利维.特莱有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争---

以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径

是拥有占主导地位的品牌。

Sicco Van Gelder(2003) [3]在《全球品牌战略》之中从地域上对品牌国际

化进行定义，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义没有涉及企业利润

和其他问题。

品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，是品牌标

准化和品牌本土化的统一。从时间和空间的角度，认为品牌国际化是将同一品牌

名(商标名)以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张

和品牌输出的长期动态营销过程，目的是获得国际化带来的利润。

著名品牌专家凯勒[4]认为企业实施品牌的国际化具有以下优势：实现生产与

流通的规模经济；降低营销成本；大范围的感染力；品牌形象的一贯性；知识的

迅速扩散；营销活动的统一性。

(二)西方国家的品牌国际化战略理论

林恩•阿普什(Lynn.B.UPshaw) [5]认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位

他阐述顾客定位的含义是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子

里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定

位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销

售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售

者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们

策划的方向发展。

科特勒（Philip.Kotler）[6]认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设

计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之

同竞争对手的产品和服务区别开来。

米勒（Miller’s,1993）[7]把国际化过程分为十个阶段，即：（1）评估企

业是否准备好进入国外市场；（2）企业分析；（3）对国内业务计划再评估；

（4）评估国际市场和竞争；（5）制定国外市场进入计划；（6）识别和选择国

外合作伙伴；（7）依从国外规则；（8）选择双方市场的服务支持提供者；

（9）企业产品进入市场；（10）在国外市场设立机构。

舒科（Shocker，1994）[8]从两个视角界定品牌权益：消费者角度，即产品

物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品

比无品牌产品能获得的超额现金流。

乔治（Yip,George,2000）[9]运用结构方程对美国68个近期开展国际化的中小

企业品牌进行了研究，发现这些他们并没有平均遵循某一系统化的步骤。而企业

国际化的步骤越系统，国际化的表现也就越好。他把国际化步骤分为：（1）动

机和战略规划；（2）市场调研；（3）市场选择；（4）进入模式选择；（5）对

意外和困难的规划；（6）补充的战略。

佛司法瑞（Forsgren, 2002）[10]认为企业在国外市场的投资是以递增的速度

进行的，企业获得经验和知识不一定必须具备亲历性，可以从别人的经验获得，

也可以采取跟随战略；企业优势在没有自己经验知识的情况下也进行海外投资；

如果企业看到海外投资的风险比不投资的风险低时，即使在不具备经验知识的情

况下也进行投资；市场知识的逐渐积累并不妨碍企业海外投资的激进战略。对于

巨型跨国公司而言，很难预测其国际发展速度和结构。

二、国内相关研究综述

（一）中国的品牌国际化

中国品牌发展还处于起步阶段。目前，我国有170多类产品的产量居世界第

一位，但却少有世界水平的品牌。在2006年度《世界品牌500强》中，美国有

245个，法国有46个，日本有44个，而我国只有6个，是典型的“制造大国、品

牌小国”。商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，

自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无

几。

另外，我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006年度全球最

佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为

569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。

我国学者韦福祥(1995) [11]将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌以

相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区

进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益

和低成本运营。

1.中国企业品牌意识的三种状态

陈沁怡（2004）[12]认为我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树

品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发

生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想。第二类：有意

建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，

资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。

第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务

虚，缺乏现实意义。

2.中国企业品牌国际化的四种模式

孟雷(2002) [13]归纳了四种不同的品牌国际化模式：第一种模式：标准品牌

国际化。这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调

整外，其余要素均实行统一化和标准化。第二种模式：模拟品牌国际化。即除

了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，都要根据当地市

场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。第三种模式：标准品牌

本土化。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑

所在国的文化传统和语言习惯，并根据当地市场情况加以适当的调整。第四种模

式：体制决定的品牌国际化。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的

营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响。

3.中国品牌国际化的主要策略

宋思根（2003）[14]认为西方跨国公司进行品牌国际化的主要策略有以下十

种：（1）束之高阁。西方跨国公司在与国内公司合资是，往往在合资协议对我

国公司品牌进行收购并封存。（2）过河拆桥。（3）威逼利诱。在面对强大的敌

手时，西方大公司往往利用我国公司担心被“吃掉”的心理，或利用我国公司因

竞争不力而导致生产能力严重过剩的两难心理。(4)兵临城下。在上述策略无法

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毕业论文（设计）文献综述题　　目：　　　　　浙江服装品牌国际化的策略研究专业：国际经济贸易引言我国加入WTO以来，对外贸易额保持高速增长，已超过德国成为仅次于美国的世界第二贸易大国。但是我国对外贸易中自主品牌出口不到10%，大部分出口产品靠贴牌生产或是借用国外的品牌。由于我国自主品牌的国际化程度低，出口的产品被认为是低质倾销产品，往往遭受到国外反倾销调查和贸易壁垒的限制。　　随着我国“WTO后过渡阶段”的逐渐完成，国际品牌将加速进入我国。在目前复杂多变的国际市场上，我国企业最具竞争力的是成本优势和产品优势，最差的就是品牌优势。因此，要促进我国对外贸易的进一步发展，改变“制造大国品牌小国”的现状...

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