中小企业自主品牌建立初探[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 14 0 62.5KB 8 页 10文币
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毕业论文（设计）文献综述
题　　目：　　　　　　中小企业自主品牌建立初探　　
一、 前言部分
品牌营销学把品牌定义为：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品
和服务区分开来的各种符号的集合，它既是一品牌相关的各种经营管理活动的
成果，也是社会对这些活动评价的结果。对于企业来说，品牌是其拥有的最具价
值的无形资产。
自主品牌是一种商品的标志和无形资产,是企业以自有知识产权为基础的核
心竞争力。自主品牌是企业资本积累能力、技术能力、管理能力、营销能力、服务
能力等多方面能力的集合,它在一定程度上反映了一个国家经济增长的质量和水
平。如今市场竞争愈来愈激烈，各个企业单位都开始注重自主品牌的建立，认识
到自主品牌的重要性，越来越多企业单位将大量的人力物力投入到自主品牌的
建立。中小企业是我国经济增长中的一个亮点。目前中小企业已成为市场经济主
体中最具活力、最具增长潜力的部分，但是，中小企业对于品牌效益的重视确实
少之又少。根据麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%
的市场价值来自于无形资产，品牌是企业无形资产的重要组成部分，具有不可
复制性，是企业盈利之根本。
　　在中国的中小企业家群体中，相当多的企业主、经营者简单地把经营产品视
同为经营品牌，他们只习惯于低端市场的打拼、短线的价格战，当他们忙碌了几
年或者十几年后回头一望，自己依然可怜地挤在中小企业的芸芸众生里，有些
甚至已经消失，而重视品牌经营的同业却已成为业界领袖。
　　进入WTO后，我国中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境，如果再不重
视品牌效益，我们的企业可能就会很快消失。08年肆虐全球的国际金融危机不可
避免地对我国造成了一定的负面影响，尤其是对那些缺乏自主知识产权、长期依
赖于定牌加工的中小企业的冲击更为严重。在外需不足、国际订单锐减的情况下
处于产业链末端的企业又缺乏自主品牌开发国内市场，破产倒闭或关门歇业也
就不足为怪了。拥有自主品牌，才会拥有稳定的销售和利润，才可能把我们的企
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业做强、做大。因此，创立自主品牌，实施品牌营销，对于众多中小企业来说具
有重大的现实意义。
本篇综述主要探讨的是企业自主品牌建立的研究状况，主要围绕对自主品
牌定义的界定，自主品牌建立的必要性和意义，自主品牌建立的策略等方面展
开。
二、 主体部分
（一）自主品牌相关概念的界定
学者对于品牌、自有品牌、自主品牌的研究成果颇丰，对于自主品牌研究主
要是为在营销策略中的品牌营销应用，品牌、自有品牌和自主品牌不能一概而论
混为一谈，需要明晰的区别开来。
1、品牌的定义
《Random House 英语大全词典》中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务
的广为人知的品牌名称”。菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标
记、符合或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售
者的产品或劳务，并使三同竞争者的产品和劳务区别开来。”1品牌营销学把品
牌定义为：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各
种符号的集合，它既是一品牌相关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这
些活动评价的结果。对于企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产2。
2、自有品牌的定义
自有品牌（PB，Private Brand）也称中间商品牌，是中间商自行设计、开
发，使用自己的商标对产品自行注册并在本企业销售的品牌。是相对制造商品牌
而言的一个概念。自有品牌，常见的英文名称有private brand和private
label，大部分学者(Nandan＆Dickinson，1994；Michael，Rothe＆Luc
as'1998等)对二者没有进行区分，统称为自有品牌，但是stefan(2003)指出，
private brand才是真正的自有品牌，privale 1abel只是自有标签，它不过是
用简单的盒子包装、模仿品牌产品，并没有成为真正的品牌。自有品牌是指分销
商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和零售商品牌3。根据
1 赵姝，蒙明洁，吕丽霞.对品牌概念的创新理解[J].商场现代化.2007,(17)：p122-124
2 郭洪.品牌营销学[M].西南财经大学出版社.2009：p1
3 程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述［J］.北京工商大学学报(社会科学版)，2006，
（1）
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Mcgoldrick（美国企业Refinery资深副总裁）的观点，自有品牌是一个比较近
代的概念，出现在20世纪60年代，迅速发展于八十年代4。
3、自主品牌的定义
目前, 理论界从多个角度来定义自主品牌, 如产品的原产地、自主知识产权
品牌所有权、品牌特征和国家利益等角度。企业自主品牌是指具有企业运营控制
权、核心技术所有权以及市场支配权的“三控”品牌。自主品牌与自主知识产权
具有互动增值的特点,即企业的自主知识产权能促进自主品牌的创造、发展及扩
张增值,而企业自主品牌的有效经营又可以带动企业自主创新与可持续发展,从
而使企业自主知识产权的数量与质量绩效得以提升5。目前, 理论界从多个角度
来定义自主品牌, 如产品的原产地、自主知识产权、品牌所有权、品牌特征和国
家利益等角度。自主品牌强调自主, 是指能对其经营发展实施有效控制的品牌6。
自主品牌是在跨国经营中，由我国所有和控制，相关经济收益流入我国的产品
品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌的总称7。
本人认为在研究企业品牌建立时，必须明晰品牌、自有品牌、自主品牌的涵
义，尤其是要区分自有品牌和自主品牌的区别。自有品牌是相对制造商的一个概
念，自主品牌强调自主，是对企业运营权、核心技术所有权、市场支配权的控制
企业自主品牌是指具有企业运营控制权、核心技术所有权以及市场支配权的“三
控”品牌。
（二）企业自主品牌建设现状
1、自主品牌缺乏, 创建意识不足
我国是制造大国,但自主品牌却相当缺乏。由于我国企业长期受计划经济的
影响,企业之间缺乏竞争,造成很多企业没有品牌意识,忽视自有品牌建设。企业
品牌意识淡薄，品牌观念落后。
8企业保持原有的产品观念,认为只要产品质量好
就可以了;由于企业一味追求短期效益最大化,忽视了自创品牌对于企业未来发
展的深远影响9，或者热衷与跨国公司合资,没有产品品牌无所谓,企业用市场换
技术,只要能生存发展就行了,没有把品牌看作是提升企业长期竞争力的有价值
的无形资产。
4 王玉芹.浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考[J].商场现代化.2007,(08):p121-123
5 刘梦海.企业自主品牌运营能力的结构解析[J].山东社会科学.2008,(06):p104-106
6 杨雪，王朋. 企业自主品牌建设探析[J].科技信息.2007,(35)
7 费明胜，邹良明.自主品牌及其结构分析［J］.企业活力，2007,(3)：p24-25
8 陈增帅.甘肃省企业自主品牌建立的对策和建议[J].财会研究.2008,(24)
9 蔡利红.中国企业培育自主品牌研究[J].商情（财经研究）.2008（5）
摘要：

本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！如要使用，请稍作修改！毕业论文（设计）文献综述题　　目：　　　　　　中小企业自主品牌建立初探　　一、前言部分品牌营销学把品牌定义为：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是一品牌相关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。对于企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。自主品牌是一种商品的标志和无形资产,是企业以自有知识产权为基础的核心竞争力。自主品牌是企业资本积累能力、技术能力、管理能力、营销能力、服务能力等多方面能力的集合,它在一定程度上反映了一个国家经济增长的质量和水平。如今市场竞争愈来...

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