中小企业的品牌建设——以某企业为例[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 141 0 49.5KB 7 页 10文币

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题　　目：　　　　中小企业的品牌建设——以某企业为例

一、前言部分

中小企业已成为中国经济的生力军，是解决就业的一股重要力量，在国民

经济中起着举足轻重的作用。随着全球经济一体化进程的加快，随着外国品牌的

纷纷涌入，面对激烈的市场竞争和规范的法律与政府规则，中小企业以往的低

成本战略越走越窄，品牌对于企业的发展越来越为重要。中小企业应当开始重视

品牌建设，根据自身的特点，建立自己的品牌。有人曾问国内一些企业的老总，

企业经营的目标是什么?答案是：品牌的市场占有率。这表明许多企业的老总已

认识到品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有的市

场经济国家都不同程度地进入卖方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发

生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身

来竞争，而要靠品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的

竞争，品牌的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自

己的品牌，有没有自己的品牌战略，品牌形象如何，已变得十分重要。中小企业

如何实施品牌战略已经成为各界关注的焦点。

长期以来，人们普遍认为品牌建设是大企业的事情，而对于中小企业来说

不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的一些营销理论与模型多是针对

大型企业发展而设计，不适用于中小企业，并且两者在企业特性上也存在着许

多差异性，因此有必要针对中小企业的特性与发展需要设计出合适的品牌建设

策略。

二、主题部分

(一)品牌的含义

美国市场营销协会 1960 年提出，品牌是一个名称、术语标记、象征或设计、

或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将与其

竞争者的产品或服务区分开来。

美国营销学家菲利普·科特勒(Phillip kotler)为品牌下的定义是：品牌就是一

个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务

有别于其他竞争者。1

广告大师奥格威对品牌的定义如下：品牌是一种错综复杂的象征，它是品

1 [美]菲利普·科特勒著，《营销管理》，上海人民出版社 2002 年版

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牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费

者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。1

广告专家约翰•菲利普•琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能

为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。2

结合以上机构、专家、学者对品牌所作出的定义，这里笔者把品牌的定义归

纳总结为：品牌，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体

是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及

其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

(二)品牌建设的内涵

品牌建设的理论发展了近半个世纪，有关品牌建设的理论比较多。国内和国

外的营销学界专家、学者基本上都对品牌建设有过定义或者解释，因此品牌建设

理论也没有一个一通天下的定论，这里笔者就所查阅的资料和文献，把种类繁

多的品牌建设理论归纳成主要的两类。

1、品牌定位下的品牌建设理论

大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man，1962）认为品牌产品建立

一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。（企业）现在必须决定品牌要一

个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个

性，是这个形象决定了其在市场上的地位：是成功还是失败。

品牌定位理论的倡导者拉·里斯和杰克·特劳特(AlRies &Jack Trout, 1972 )3

则认为要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产

品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价

值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大

脑。他们提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果

没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第

一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位

置，并使自己进入这个位置。

曾朝晖(2006)在《中小企业的品牌之路》一文中指出，品牌建设离不开品牌

定位，品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形

1 [美]大卫·奥格威著，《一个广告人的自白》，中国人民大学出版社 2008 年6月版

2 [美]约翰•菲利普•琼斯，《广告与品牌策划》，机械工业出版社 1999 年版

3 [美]艾·里斯、杰克·特劳特著，《定位》，中国财政经济出版社 2004 年2月版

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象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程

或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实

质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性著传播品牌形象，从而在目标顾客

心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。1

叶明海(2005)在《品牌创新与品牌营销》指出，品牌定位就是树形象，目的

是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。对企业来讲，为自

己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象，即进行品牌定位是非常必要的，

特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功

的重要因素。2

张琛(2007)认为，企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理

性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这

个意义上说，企业要善于“攻心”。在目标市场进行市场定位、品牌定位，是企

业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

王新玲(2002)认为，对于我国大部分企业来说，特别是中小企业，对于自

己的品牌没有清晰的定位，这给其品牌建设带来许多困难。因此中小企业进行品

牌建设时，首先应该进行品牌定位。3

2、品牌战略下的品牌建设理论

凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller,1993）认为4，品牌的价值基于顾客的认

知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而

言的差异性反应。品牌创建过程实际上就是整合利用多种投入，进而影响消费者

对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。

大卫.艾格的品牌建设战略思想最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书

中论述其品牌识别理论时提到，该理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的

核心观点。对于如何建立一个有效的识别的系统中，充分吸取了定位论的思想。

识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能

性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP

的思想。他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什

1 曾朝晖，《中小企业的品牌之路》，中国人力资源网，2006 年1月

2 叶明海，《品牌创新与品牌营销》，河北人民出版社，2005 年7月版

3 王新玲，《品牌经营策略》，经济管理出版社，2002 年8月版

4 [美]凯文·莱恩·凯勒著，《战略品牌管理》，北京中国人民大学出版社[恩格尔伍德]Prentice

Hall 出版公司 1998

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