营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 13 0 51.5KB 7 页 10文币

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题　　目：营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究

一、前言部分

随着市场经济的发展，企业的市场营销活动已经渗透到社会经济生活的各个

领域，对公众和社会的影响日益加深，当前市场营销的方式或手段日益丰富和

完善，关系营销、整合营销、服务营销、文化营销、品牌营销、网络营销、绿色营销

等市场营销的方式或手段得到了很大的发展以后，企业为了追求利润最大化，

市场营销活动中出现了一些不道德行为，如：商品生产及销售中的假冒伪劣现

象屡禁不绝，危害严重；竞相降价带来的恶性竞争使企业、社会和消费者都蒙受

损失：促销上，广告投入过高，虚假广告严重；工商企业联手，共同欺诈消费

者等等不道德的营销行为给企业、社会和消费者带来了负面效应，影响了企业形

象和企业收益，影响了政府的税收，损害了消费者权益，企业也因为消费者的

不信任深受其害。因此加强企业的营销道德建设对企业、消费者、社会都是势在

必行的。

随着市场秩序将逐渐走向正轨，企业之间的竞争也将逐渐过度到企业品牌之

间的竞争。但现阶段很多企业并没有意识到建立品牌竞争的重要性与必然性，依

然采用不道德的竞争行为，不仅损害竞争对手和广大消费者的利益，最终将损

害自己的利益，而且是更大的代价，然而企业并没有意识到自身的不道德行为

将导致严重的后果，有些甚至认为这是明智的做法。

本文是对前人有关营销道德的工作研究进行归纳和总结，经过分析和说明，

总结了前人对我国营销竞争道德以及企业品牌信任的研究成果。对什么是营销道

德，企业品牌信任，以及我国营销竞争道德失范现状进行综述，将当前我国营

销竞争道德的状况和有关品牌信任的研究展现给大家。最后进行一次总结，并且

提出几点思考方向以作为以后研究此类问题的思路.本文就是在前人对营销道德

失范和品牌信任的研究的基础之上，对他们的理论成果和看法作一总结，本文

查阅了近几年来有关营销道德和品牌信任文献，选其13篇综述如下

二、主题部分

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（一）营销道德的定义

要研究营销道德，明确营销道德的概念和范畴是前提，因此很多文献资料

都对营销道德的概念和范畴做过或简单或详细的研究。

道德是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为的对与错

美与丑、善与恶、正义与非正义的准则的总和。市场营销活动是市场经济的产物

它是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确，

需要有一定的评价标准，这些评价标准的总和就是市场营销道德。根据美国市场

营销协会的定义，营销道德：一是指基于“什么是对的”和“什么是错的”以

及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策制定标准；二是

指使用一些道德规范、价值观和标准（这些标准常常基于行业的或协会的道德规

范）来决定营销行为是对的还是错的、是有益的还是有害的[1]。吴露艳、严辉

（2004）认为营销道德是指处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则

的总和[2]。百度百科对竞争道德有如下定义：竞争道德又称公平竞争道德，是指

竞争关系的参与人在市场活动中所应遵循的基本准则。竞争道德是随竞争关系的

出现而出现的道德观念，是规范人们的竞争行为，调整竞争社会关系的行为规

则的总和。

（二）营销道德失范的现状及原因分析

刘红叶（2010）认为企业营销道德失范也出现在营销活动的全过程。主要表

现在以下几个方面: 首先是产品方面。假冒伪劣产品、产品包装信息不真实、操

纵消费者需要、无售后服务或售后服务不兑现等等;其次是价格方面，表现为制

定差别价格、价格欺诈、串谋定价;其三是分销方面，表现为生产者与中间商不

履行双方签定的经营合同, 或生产者不按期供货, 或不如数供货给中间商; 或

中间商不按期付款给生产者, 或生产者和中间商相互推委售后服务的责任;其四

是促销方面。有些企业、广告公司在进行广告活动时, 违反法律及职业道德, 制

作、发布虚假广告, 使消费者对经营者提供的商品或服务的质量、数量、价格、性

能、用途等产生错误的认识, 极大地误导了消费者，销售人员使用诱惑方式促使

消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品等[3]。

王学敏（2009）指出现营销道德问题主要有以下三个方面：首先，产品推

广、宣传中存在的道德问题。一些企业在产品推广和宣传中有意隐瞒产品有关信

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息，或者夸大产品功能效用，或对消费者进行误导等各种欺骗手段。其次，销售

中的道德问题。产品促销中存在价格欺诈，销售的产品存在质量问题，营销中存

在唯利倾向，不正当竞争，订立价格同盟都属于这种不道德竞争手段。最后，售

后服务中的道德问题。一些企业难以兑现购买商品时的服务承诺，对于应当承担

的产品质量责任百般推托，承诺的免费维修是有条件的等等。造成我国企业营销

道德缺失的原因是多方面的。仔细分析起来，主要有以下几方面的原因：1、企

业经济效益至上的推动，2、市场竞争的外在压力，3、企业营销人员道德素质不

高，4、市场规则不健全，管理不完善，5、政府对企业营销道德失范行为的监管、

惩治力度不够，6、消费者自我保护意识不强[4]。

余云珠（2007）认为在促销的整个过程中, 为了增加销售量, 商家们可谓

是绞尽脑汁,想尽办法来吸引、打动和劝说消费者下购买的决心。在这个过程中,

不免有企业不顾道德的约束, 作出急功近利、短视的促销行为来。虚假广告、误

导性广告和攻击性广告，利用折扣券、现金券、抽奖、买一送一、虚假原价打折等

促销手段来欺骗消费者。这些问题的存在从企业的本身和外部环境来分析，一方

面是企业本身没有诚信理念, 片面追求利润最大化，另一方面企业的外部经营

环境的法制、约束机制不健全, 让一些不良企业有空可钻[5]。

吴路艳、严辉（2004）指出了营销竞争道德的问题，许多营销人员倾向于为

了自身利益而采取一些不高明的手段，以不可告人的方式获得竞争对手的知识

产权和商业秘密，如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密，在对手企

业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员：使用工业间谍、利用高新技术窃取对

手商业秘密。此外，还采取一些恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤

等；不公平竞争如权力营销等[6]。

（三）品牌信任

1、信任

Hosmer(1995)定义信任是个体面临一个预期的损失有可能大于预期收益的不

可预料事件时，做出的非理性的选择行为。

卢曼从社会学研究的角度定义信任是对风险的外部条件所作的纯粹的内心估

价，是介于风险和行动之间的循环关系，并把行动者的预期作为给各类信任下

定义的出发点。

Wrightsman(1992)定义信任为个体所有的一种构成其个人特质之一部分的信

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摘要：

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