企业运用名人代言的策略研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 16 0 45.5KB 9 页 10文币

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题　　目：　　　　企业运用名人代言的策略研究　　　　

一、前言部分

品牌观念如今已经弥漫到了社会的各个方面，各种品牌在市场上的力量和

价值是各不相同的。强势品牌，有很高的品牌资产。一般来讲，品牌资产越高，

则品牌忠诚度、品牌名称认识及强烈的品牌关联就越好，就意味着可以赢得顾客

认可、质量有保证、服务出众以及能够创造社会价值和经济价值。而广告在很大

程度上影响着消费者对企业产品的选择，如何在众多的同类产品中脱颖而出，

吸引消费者的眼球，最大限度地占领市场份额，是每个欲在商战中获胜的企业

思索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说，迅速占领市场，塑造其品牌就

成为了第一要务。

在市场高速发展的今天，品牌众多，产品同质化现象日趋严重。面对激烈的

竞争，企业为了从同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，不惜重金力邀体

育明星、影视红人等公众人物担任品牌代言人，希望可以使消费者将他们对明星

的喜爱或者仰慕转移到企业品牌身上，树立企业的品牌形象，提高企业品牌的

知名度，扩大企业的市场占有率，从而获得丰厚的利润。于是越来越多的企业和

品牌加入了明星代言的队伍，不可否认，明星代言确实为企业扩大知名度做出

了贡献，但是，明星代言这种广告策略是一把双刃剑，处理得好便可以给企业

带来利润，处理不好，便会给企业带来危机。

二、主题部分

采用名人做广告最早出现于20世纪初。美国的J.W.Thompson公司在力士香皂

的广告中开始使用明星的照片，名人广告从此开始成为重要的宣传产品的广告

策略。据美国《商业周刊》报道，1976年美国电视广告中名人广告占大约33%。在

中国，名人广告也经历了从无到有、快速成长的过程。1988年我国著名电影演员

李默然为南方制药厂代言三九胃药，成为中国改革开放后代言产品的第一位名

人，从此，名人大量出现在广告中。中国广告业从1979年恢复以来，广告技巧不

断提升。名人广告得以蓬勃发展，广告代言人的身价和出场费急剧飙升，市场上

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充斥着各种类型的名人广告。名人代言广告这一形式在西方成熟市场早已是市场

宠儿。有研究发现美国25%的商业机构使用名人代言。而对于品牌代言人，实下

有着很多不同的理解。

（一）形象代言人的涵义

1、代言人的涵义

代言人（Product Endorser、Advertising Endorser），是指代表某一特定

品牌、产品或服务，发表官方言论的人。发言的目标是要达到正面的效果，例如

令传拨媒体的观众对其代言的企业产生好感，投其信任的一票，或购买服务及

商品等。

2、广告代言人的内涵

广告代言人，有人称为“形象代言人”，是指代表产品、企业或组织在广告

中表演并传播品牌信息的表演者；有人称为“广告表演者”，是指通过一定的

媒介和形式，直接或间接地推销自己所介绍的商品或服务的人，包括但不限于

广告模特和形象代言人；有人称为“代言人”，认为代言人是一个比较宽泛的

概念，通常是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特

殊人员。

对于形象代言人的内涵，不同学者有不同的看法，有同有异，笔者归纳为

以下几类：

1、李维庆（2007）认为所谓名人广告, 顾名思义, 就是请名人作为形象代

表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告的作用

机制是通过广告将产品与名人相联系, 将明星的美誉度迁移到被他( 她) 使用

或推荐的商品上去, 使产品获得一定文化层次上的意义。

2、范志国，高军（2008）认为广告代言人，是指在商业广告中，利用自己

的形象、表演及知名度等自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业直接

或间接地向消费者推销商品或服务的人。这里的“人”包括自然人、法人和其他

团体、组织。

3、黄蔓青（2008）认为所谓的形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，

能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好

印象的人。形象代言人发挥作用的机理是情感移植。形象代言人作用是引起品牌

形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

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4、左蕾（2009）认为品牌代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行

为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。

品牌代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品

牌的人物或组织代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的

赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领

域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。品牌代言

人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与

公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美

誉与忠诚。

（二）广告代言人的选择策略

选择代言人和选择股票有异曲同功之妙。刘翔、姚明、濮存昕等这样的当红

影视体育明星就像“绩优股”一样，他们已经给很多产品作过代言人，有饮料、

服装、牙膏等。可以说很多消费者有时候根本弄不清他们是什么产品的代言人了

而是只知道某某又在做广告。也就是说，代言人的光芒已经盖过了所代言的品牌

选择这样的明星做代言人的只能是大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明

星做广告，使他们的身价越来越高，与品牌建设无太大关系。在企业发展的不同

时期，企业所处的环境与战略是不同的，所以代言人的选择也必须同企业当时

的战略一致。（范志国，高军.2008）

1、匹配性

匹配假说认为广告的有效性取决于名人形象所传递的信息与代言产品信息

的一致性, 即名人形象或个性与产品的匹配程度(Forkan, 1980; Kahle

&Homer, 1985)。根据匹配假说, 当代言人形象与代言产品的形象一致时, 代言

效果会更好。代言人形象与产品形象匹配度越高, 信息就越容易被内化, 对广告

效果越会产生积极的影响(Kamins & Gupta,1994)

代言人的选择应与消费者、企业产品相匹配。企业应依据产品特点．定位产

品应指向的目标群体，总结该目标群体的特征。尤其是该群体的喜好、习惯、消

费特点依赖的传播工具等，应成为企业在选择产品代言人时的重要考量。从而

实现代言人与目标群体及产品三者之间的有效匹配。主要有这么几个方面

（1）代言人选择与目标市场相一致

宫文卿（2006）认为不同特色的产品，在运用代言人策略时，应首先从本

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