品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 8 0 60.5KB 8 页 10文币

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毕业论文文献综述

题　目：　品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例　

一、前言部分

品牌作为企业的重要资产，同人不能青春常在一样也会老化。品牌老化趋

势是每一个企业必然要应对的严峻挑战。如何延缓品牌老化，让品牌的生命周期

在经济环境和市场需求的不断变化下更长是品牌管理者不能不正视的问题。

Keller(1999)指出,品牌老化问题非常值得关注,其实质就是品牌资产的流

失或贬值,品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题1。纵观国内外品牌发展史

许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。如国际品

牌宝洁（始于 1837 年）、雀巢（始于 1867 年）、奔驰（始于 1886 年），中华老

字号如同仁堂（始于 1669 年）、全聚德（始于 1864 年）、恒源祥（始于 1927

年）。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草

公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车，

还有我国的三株、秦池、爱多、华生电扇等等 2。

因此探讨品牌老化的问题，是企业必不可少的课程。本篇综述主要探讨的

是品牌老化的含义，品牌老化的表现形式，研究品牌老化的成因，以及解决品

牌老化的对策等方面展开，同时围绕上海回力鞋，讲述其解决品牌老化问题的

研究。

二、主题部分

（一）品牌老化的含义

品牌老化的理论起源是David.Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处

于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这

个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力

会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，

墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要3。

目前，学术界对品牌老化定义大致相同。品牌老化指由于内部和外部原因，

1 Keller,K L.Managing brands for the long run:Brand reinforcement and revitalizationstrategies[J].California

Management Review,1999,41(Spr.):102-124.

2山本一郎．品牌赢家[M]．成都：西南财经大学出版社，2000:105-106

3戴维阿克．创建强势品牌（第一版）[M]．北京：中国劳动社会保障出版社，2004:258

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品牌在市场竞争中的知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰

落的现象。（康微，2003；温韬，2002；朱云飞、秦敬涛，2004）123

虽然周珊珊，陈涛(2007)认为：品牌老化, 是指在一个品牌拥有较高知

名度的同时, 其市场上的认可度却相对较低, 即提起某个品牌时大家都知道,

但在购买时却不会选择它的现象4。但是笔者认为市场的认可度低也就说明企业

的产品在市场的销量，占有率并不理想，因此他们的观点和目前学术界对品牌

老化的观点并不冲突，只是从另外的角度去阐述品牌老化的概念。

(二)品牌老化的表现形式

我国著名营销大师李光斗认为品牌老化主要有4个表现5：

1、广告落伍:产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都因循长期以来固有

的模式,没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化。

2、产品落后:企业的产品几年甚至十几年一成不变。

3、传播手段固定:由于广告效果具有不确定性，很多企业在通过广告传播品

牌的时候不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化二是坚持固定的传播手段，

以致造成极大的广告浪费。

4、市场萎缩：产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段，萎缩的指

标有两个：一是自身绝对销量的下降，另一个是所占市场份额的相对减少。

除了上述的4种表现，杨兴国(2007)认为品牌老化还表现在：品牌形象僵

化。一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变;一

个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者

感觉品牌暮气十足，老态横生6。从消费者角度看，品牌形象僵化是品牌老化最

直接的外在表现。

而Lehu (2004)却认为,品牌开始被消费者忽视,即表明它开始衰老7。这种

情况的出现不一定是因为产品质量差,可能只是与新产品相比,对消费者而言该

品牌的产品尝起来、听起来或看起来老旧而已,于是渐渐被消费者忘记了。

（三）品牌老化的成因

1康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报 2003/03

2温韬遏制品牌老化 14 法政策与管理 2002/08

3朱云飞秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与品牌创新　中国民营科技与经济 2005/09

4周珊珊陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究科技创业月刊 2007/10

5李光斗．卓越品牌七项修炼[M]．浙江人民出版社 2003

6杨兴国老化是品牌的夙敌《营销学苑》 2007年11月

7 Lehu,J.Back to life! Why brands grow old and sometimes die and what managers then do:Anexploratory

qualitative research put in-to the French context[J].Journal of Marketing Communications,2004,10(6):133-152.

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郭洪（2006）认为品牌老化的原因主要有5点8：

1、市场竞争加剧

市场的本质是竞争，加入WTO以后，对于中国各行各业的企业来说，面临

的是更加激烈的竞争。市场竞争的加剧主要表现在以下几个方面：

（1）行业竞争的加剧。行业竞争的加剧主要表现在同类产品，品牌繁多且

严重同质化。产品同质化的一个直接后果是品牌营销费用的急剧提升，即推广一

个品牌或者维持一个品牌的高知名度需要付出更高的成本。另一个直接后果是可

能发生的价格大战，而长期激烈的价格战，一方面必将减少企业的利润空间，

自我累积能力减弱，更重要的是品牌的魅力可能会丧失殆尽，从而加速品牌老

化。

（2）竞争范围的扩大。由于金融的发展，融资日益便利；随着政府干预的

减轻，行业壁垒的设置越来越少，从而引发了更多的跨行业跨部门竞争。

（3）不正当竞争的存在。不正当竞争的存在直接导致“劣币驱逐良币”，

主要体现在以下两个方面：一是评奖太滥；二是假冒伪劣产品充斥市场，相当

大的程度上影响了中国品牌的健康发展。

（4）科技进步导致产品的更新换代。现代社会，科学技术进步越来越快，

技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。许多行业出现了替代性的新

产品或服务：一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业；数码相机市场的

成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存；互联网的迅猛发展对新闻、邮政、文

化和娱乐等行业造成巨大的冲击。

2．消费者消费行为的变化性

消费行为的变化性可以通过“边际效用递减规律”来解释。“边际效用递

减规律”是指连续消费同质产品，边际效用递减，即消费者对所消费的每一单

位的产品或服务感受到的功能满足、情感满足程度随着消费单位的增加而减少。

所以即使是对十分优秀的产品或服务，当消费者消费的数量达到一定程度的时

候，人们也会转而尝试其他的产品或服务。如果某一品牌不能给消费者提供持续

增长的价值满足，则很可能被消费者抛弃，从而加速品牌的老化。

3、品牌意识不全面

品牌资产是由品牌的知名度、美誉度、认可度、忠诚度、品牌联想等方面统

8郭洪品牌营销学西南财经大学出版社 2006.1

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