论客户关系管理在市场营销中的运用[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 14 0 56.5KB 8 页 10文币
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题　　目：　　论客户关系管理在市场营销中的运用　
一、前言部分
现今的社会，产品和服务种类繁多，供过于求，竞争异常激励。在这样的社会环境下如
何才能使更多的顾客购买自己的产品和服务是摆在每一个企业面前的挑战。挽留老客户，并
拓展新客户，对任何企业都显得至关重要。而客户关系已不再是简单的电话关怀或嘘寒问暖
一条信息、一个决策都会影响到企业原有客户和潜在客户的去留，可以决定企业的成败。因
此客户关系管理（CRM）成了企业客户拓展的关键因素之一，而市场营销组合概念的发展也
为客户拓展打下了理论的基础。
随着佩伯斯和罗杰斯于 1993 年《一对一的未来》这篇文章的发表，客户关系管理
(CRM，Customer Relationship Management)就成了许多公司必备的管理工具。现在，以增加
客户价值为基础的客户关系管理已不再是盛行一时的管理潮流，它已经成为一种极富成效
的商业竞争方法，是企业获取竞争优势的重要途径之一。
营销组合也由传统的 4PS{Product(产品)、Pice(价格)、Place(渠道)promotion(促销)}组合
策略，进行了快速的发展。
本篇文章主要探讨了客户关系管理（CRM）的发展综述，市场营销组合的发展综述，以
及客户关系管理（CRM）在市场营销中的运用。
二、主题部分
（一）客户关系管理的概念及其内涵
1、客户关系管理的观点分类
关于客户关系管理的定义，目前尚存争论。 oraham 给出了一个简单的解释．他认为：
“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”因此，客
户关系管理可以理解为一种方法和思路---如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己
的企业。鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对
待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。
Robert shaw 为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为：“客户关
系管理是一个互动过程，用于实现企业投人与顾客需求满足之间的毋佳平衡，从而使企业
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的利润 R火化。”他认为，实施客户关系管理战略，必须：(1)衡扭所有职能部门的投入(如
营销、销售及服务成本)和产出(如收入、利润和价值)；(2)不断获取和更新顺客关系生命周
期内有关顾客需求．动机和行为的知识；(3)应用顾客知识不断地改善业绩；(4)有效地整
合营销、销售和服务等活动，以实现坑一的目标；(5)采用台适的系统，来支持对顾客知况
的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；(6)根据顾客需求变化，不断调整营销、销
售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。shaw 的定义清晰地阐明了因果链---投入引发
顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出。而且，他还强调企业投人的质和量，营销人
员不仅要重视投入的量，如广告频次、直接邮寄的次数等，还必须重视投入的质，以促进顾
客关系的发展，提高顾客满意度，以支撑企业利润长期而稳定的增长。
Sas是一家著名的统引软件及CRM方案平台的开发商，该公司从技术的角艘定义了客
户关系管理的内涵，“客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业撮大化地掌握和利
朋顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。”因此，客户关系管理的目的就
是：(1)构筑与特定顾客之间长期的、有利可图(具有赢利陡)的关系；(2)在每一个接触点拉
近与顾客之问的距离，增加互动接触的价值：(3)最大化本公司的“顾客荷包份额” (share
of custolllerwallet)。sAs公司强调对顾客信息的有效掌握和利用，而要达到这一点．必须采用
先进的数据库和决策支持工具，来有效地收集和分析顾客数据，将顾客数据转化成顾客知
识，以更好地理解和监控顾客行为。
Emmachablo则是从系统整合的角度列客户关系管理进行定望，他认为客户关系管理是
“通过人、吐程与技术的有救整合，将经营中所确与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客
服务和职能支持(field spport)等整合在一起的一套综台的方法”。
Imhoff等人认为“客户关系管理是阱调公司战略、组织结构和文化“及顾客信息的技术
用以有效地管理顾客接触．实现顾客长期的满意崖，为企业创造利润。”
RaymtmdLl”g＆DavIdc Yell总结了几种不同的客户关系管理定义：
客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全而地认识顾客，最大程度地发屉顾客与
本企业的关系，实现顾客价值怕最大化。
客户关系管理是一套综台的战略方法，它通过有救地使用顾客信息，培养与现实及潜
在的顾客之问的良好关系，为公司创造大量的价值。
客户关系管理是-套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系而不是某个特定
的产品或业务单位来传送产品和服务。
客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客
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之间长期的、有利可圈的关系。CRM的主要目标是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大
顾客价值。
2、客户关系管理的定义及阐释
客户关系管理(CRM)是企业总体战略的一种．它采用先进的数据库和其它信息技术来获
取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产
品或服务，发展和管理顾客关系，，提高顾客的满意度，培养顾客长期的忠诚度，以实现
顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
这个定义包括如下几个层而的含义：
(1)客户关系管理并不是一种简简单单的慨念或方案，它也是企业战略的一种，贯穿干
企业的每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测和管理企业现有的或潜在的顾客。客户
关系管理涉及到战略、过程、组织和技术等各方面的变革，以使企业更好地围绕顾客行为来
有效地管理白己的经营。
(2)信息技术是客户关系管理的使能者(Enablcr)。一些新技术，如知识发现技术、数据
仓库技术和数据挖掘技术等，有效地促进了数据获取、顾客细分和模式发掘。简而言之，信
息技术的引入，使得顾客知识的积累和共享更为有效。
(3)客户关系管理始于对顾客行为和特性的深入分析，以取得对顾客及其偏好、愿望和
需求的完整认知，然后应用这些知识去制定营销战略、编制营销计划和发起营销活动。同样
管理客户关系也意味着与客户之问的互动接触，因此，客户关系管理需要设计一个由许多
“接触点”构成的网络．来建立、培养和维持与顾客之间长期互利的接触。
(4)客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即
顺客与企业的“双赢”。事实上，顺客价值最大化与企业收益最大化是一对矛盾统一体。坚
持以顾客为中心、为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。而企业是
以赢利为中心的组织，追求利润最大化是企业存在和发展的宗旨。顾客价值最大化意味着穷
尽企业的资源和能力去全面满足所有顾客需求，如此势必增大企业的成本，挫伤企业的赢
利能力。不过，为顾客创造的价值越多，越可能增强顾客的满意度，提高顾客忠诚度，从而
实现顾客挽留，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。
(5)不同的顾客具有不同的关系价值，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。
虽然那些低价值的顾客在数量上占有绝对比例，但对公司的销售和利润贡献却很小。客户关
系管理并不是主张放弃这些价值较低的顾客，而是强调要仔细甄别良性顺客关系和恶性顾
客关系，并加以区别对待。通过对关系的有效识别，发展与特定顾客之间良性的、长期的、有
摘要：

本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！如要使用，请稍作修改！题　　目：　　论客户关系管理在市场营销中的运用　一、前言部分现今的社会，产品和服务种类繁多，供过于求，竞争异常激励。在这样的社会环境下如何才能使更多的顾客购买自己的产品和服务是摆在每一个企业面前的挑战。挽留老客户，并拓展新客户，对任何企业都显得至关重要。而客户关系已不再是简单的电话关怀或嘘寒问暖一条信息、一个决策都会影响到企业原有客户和潜在客户的去留，可以决定企业的成败。因此客户关系管理（CRM）成了企业客户拓展的关键因素之一，而市场营销组合概念的发展也为客户拓展打下了理论的基础。随着佩伯斯和罗杰斯于1993年《一对一的未来...

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