基于顾客心智的品牌定位研究——以OXYLANE为例[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 74 0 41.5KB 6 页 10文币
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题　目：基于顾客心智的品牌定位研究——以
OXYLANE
为例　　
一、前言部分
为什么可口可乐长期处于世界第一的品牌霸主地位？所有企业家，都应该
反复提问并深入思考这个问题。那以更适合中国人口味的非常可乐，为什么只能
开拓农村市场，而无法在城镇市场立足呢？
事实上，可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为在消
费者心智的可乐阶梯上占据了首位，并因此代表了美国价值，它怎么可能创造
出如此高的市值？而作为中国自主品牌非常可乐，由于市场开拓晚，发展晚，
在此之前可口可乐和百事可乐再以占领中国软饮料界第一第二的宝座了，并在
中国消费者心中占领可乐代表的心智。尽管非常可乐打着“做中国人自己的可
乐”的品牌口号，但要抢占可口可乐和百事可乐在中国消费者心中的心智资源，
是非常困难的事情。”
《美国投资研究》终于发现，能解释这一切的是定位理论：商业不是产品之
战，而是顾客心智之战。随之，摩根士丹利将此原理应用于投资行业，信奉“最
好技术的产品不一定胜出”的心智原则，借助“简明，但有时和直觉相反的指
引，我们取得了实际的成功”。
二、主题部分
（一）社会现状分析
随着 2000 年中国加入 WTO 起，中国经济正以令人惊叹的速度飞速发展。中
国，作为全世界人口最多的国家，拥有的大量的廉价劳动力，这也致使中国很
快变拥有“世界制造工厂”的美称，“MADE IN CHINA”成为中国在世界制造业
的标志。然而，当今社会的营销理念不再是以产品质量优先而被广泛传播，品牌
作为一个无形资产的诞生，冲击着营销理念的改变。目前，享誉世界的中国企业
品牌屈指可数，如：海尔，中国石化，K-BOXING 等。中国，作为“世界制造工
厂”有着一流的生产能力，但中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，
而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的。为什么中国上千万个企业都仍然运用产品
经营理念？
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彼得·圣吉解释说缘于“水煮青蛙”原理。当我们把青蛙放进开水中时，青
蛙因剧痛而能奋力跳出，但如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温，青蛙就
会被活活煮死。也就是当外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后，企业不能够
感知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。[摘抄至 2
小时品牌素养]
中国拥有着世界上最大的消费群体，只要稍作宣传，便可收到不小的回报。
同时中国大多数企业太过专注于本身眼前的利益，其在对品牌的建设上往往针
对现状而确立，常常忽视对未来品牌发展规模的把握。中国品牌往往针对边缘影
响，而并没有看清楚品牌真正的核心特点，一个成功的品牌必须要有一个与其
融合的正确的品牌定位，一个成功的品牌定位决定着品牌的素质，发展，建设。
企业如何建立和管理自己的品牌资产将是决定企业竞争力的一个非常重要
的方面。未来的市场营销肯定会是跨越国界的、企业品牌的竞争。目前我国市场
发展的趋势已经越来越显露出品牌资产竞争的端倪，我国市场的不断开放和商
品经济的不断发展，必将会把企业推入品牌竞争的轨道上来。目前，世界各大豪
门品牌如摩托罗拉、西门子、索尼、IBM、保洁或麦当劳等纷纷登入中国市场，并
凭借其雄厚的品牌资产占去了国内市场很大份额，国内品牌正面临国际著名品
牌的全面打压。于是积极打造国内品牌，对抗外来品牌成了中国企业的党务之急
但是，目前中国的品牌建设还处于十分混乱的阶段。我国现阶段的许多企业在面
临市场竞争时，往往以短期价格促销来解决问题。对于品牌建设的重视还远远不
够，很多时候都是以牺牲品牌利益去追求短期利益。目前国内很多企业对于品牌
的定位非常模糊、品牌差异化小，纵观我国形形色色的品牌，能够有比较高的辨
识度和认可度的品牌少之又少。
（二）国外学者对品牌定位的理解和认识
（1）国外学者从客户心智角度对品牌定位的理解和认识
定位也许是在市场营销中最棘手，最复杂的概念之一（铢和里德 1998 年）。
1969 年，艾-里斯和杰-特劳特为《产业营销杂志》写了一篇题目叫《定位是今日
模仿主义市场所玩的竞争》的文章，第一次提出了“定位”的概念。1972 年，
《广告时代》杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极
大反响，持有不同观点看法的人们甚至为此展开一场论战。1979年，二人合作
出版了第一部论述定位的著作《广告攻心战略——品牌定位》。此时，经历10余
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年的不断实践和发展，定位理论终于日趋成熟完善，并越过了以前的 USP 理论
和品牌形象理论，被奉为新时代的经典。
艾-里斯认为：“定位，就是要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、
一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产
品要做的事。换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。所以说，把这个概
念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。定位并不是
不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事
实上都丝毫未变。变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据
一个真正有价值的地位。”
杰克·特劳特认为：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核
心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。定位理论最早适用于产品定位，现
在则发展到含义更广的品牌定位。两者虽然在基本理念上一脉相承，在实际操作
中却存在很大差异。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌定位则要更多顾忌
“虚”的方面。因为品牌给产品实体上加了联想的价值，所以在定位时要特别注
意传播方面——怎样才能让消费者接受这些无形的东西，确实感觉到它们带来
的利益。人们在判断时常常受到心理作用的影响，即客户心智的影响。
同时杰-特劳特认为，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：
一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再
去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别
又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接
受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。
“定义是公司所提供的产品并产品专注占据在目标消费者的心智中鲜明地
方的行为。关于定位的最终结果是一个以客户为中心的价值主张，极具说服力的
理由，目标市场应该买的是产品的成功定位。”对于一些学者，所有的营销活动
可能创造或改变消费者心智这基于定位的（例如，所罗门，马绍尔，和斯图尔
特2006 年）。德认为“对于一个产品定位的地方，一个产品或品牌在特定市场
占据了客户的看法。”后者以这个角度来看，定位是一种消费概念，而不是一个
管理概念。
（2）国外学者从非客户心智角度对品牌定位的理解和认识
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摘要：

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