产品销售过程中的服务研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 64 0 45KB 8 页 10文币

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题　　目：　　　　　产品销售过程中的服务研究　

一、前言部分

在服务经济时代的当今社会，服务业取代制造业已成为发达国家国民经济

中最大的部门。早在 1994 年，Carbone&Haeckel(1994)引述了美国劳工部的预计

2000 年至 2010 年期间，就业在服务生产部门将增加 19％，增加工作岗位达

2050 万个：而制造业的就业份额预计 2000 年的 13％下降到 2010 年的 11％，而

且，服务业已经突破第三产业的范围，更广泛的涉及到第四产业(即信息服务)。

在工业化国家，服务业创造的价值在 GDP 中的比重从 1970 年的 53％急剧增长到

2005 年的 66％。在欧盟则分别是 47％和 68％，在美国分别是 57％和 72％。而至

2000 年，中国仅有 30％，不仅远远落后于发达国家，甚至还远远落后于发展中

国家 50％的平均水平(刘大忠等，2006)。

然而现在以第三方服务提供商的形式存在的企业越来越多，如国美、红星美

凯龙、颐高等。因此也引发了一个议题，这类企业并非传统的单纯服务提供商，

他们的服务承载于实体产品之中。他们也并非传统的生产型企业，他们并不着手

于产品的生产，往往只进行产品销售的某些环节。他们既与消费者打交道又与生

产型企业相联系，因此这类企业的营销模式也不尽相同。

美国市场营销学会(AMA)将服务定义为：“可被区分界定，主要为不可感知，

却可使欲望得到满足的活动。这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在

一起。生产服务时可能会，也可能不会需要利用实物，而且若需要借助某些实物

协助生产服务，将不涉及这些实物所有权的转秽。”现代营销学之父菲利普·科

特勒对服务的定义是：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或者

利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移。它们有生产可能

但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。”（莫少颖，2005）

服务营销的涵义(美国市场营销学会)主要为不可感知，却使欲望获得满足

的活动。而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。我们

可以得出结论：服务可以分为两类，一种是服务产品。产品为顾客创造和提供的

核心利益主要来自无形的服务；一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有

形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。无论是服务产品营销，还是

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功能服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠

诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长（邱红

彬，2004）。

在市场竞争日益加剧的今天，任何企业的生存和发展都离不开顾客，市场

竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须明了顾客的期望

并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。随着产品质量、价格方面的

趋同性越来越高，企业在竞争中的差别优势已很难建立，而富有人情、极具个性

的服务却能给消费者带来持久的愉悦，进而占领消费者的心智，因而服务因素

在市场竞争中继产品质量和价格成为竞争新焦点，世界经济开始进入服务经济

时代。为此企业必须建立服务导向的经营观，不断创新服务理念、服务方式和服

务技术，不断提高服务水平，构建基于顾客满意的服务营销战略。

1960 年，AMA(美国市场营销学会)最先为服务下定义：“用于出售或者随

同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。之后，AMA 又做出了补充

定义：“可被区分、界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这

种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不

会利用到实物，而且即使需要借助某此实物协助生产服务，这种实物的所有权

将不涉及转移的问题”。这个定义以服务的过程为视角，强调“不可感知”、

“满足欲望”和“无所有权”。

其它学者对服务的定义分别涉及了“向顾客提供满足感”、“无形性”、

“ 不可分离性 ” 、 “ 无所有权转移 ” 等因素的一个或几个。 Kotler ＆

Keller(2006)认为服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或

作业．其结果不导致任何所有权的产生。他们同时认为服务既可和有形产品联系

在一起，也可能是纯粹的服务活动；从活动主体的视角。主要强调了“无形”和

“无所有权”。

随着服务业在各国 GDP 比重的不断提高，人们对服务的认识不断加深。

Vargo＆Luseh(2004)对服务进行了重新的定义：为了获取他人或自身利益，通

过行为、过程、表现等对特定能力(包括知识和技能)的应用。

二、主题部分

服务营销最初起源于对有形产品营销的研究，最初的讨论围绕“服务营销

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是否有别于有形产品”营销而展开。一些服务营销的探索者肯定商品和服务其中

存在差异，这些学者包括 Christopher Lovelock, Shostack, Christian

Gronroos, Berry和 Parasuraman，他们以后在服务营销的研究工作中成为颇有

建树的研究者(洛夫洛克，2001)。这一阶段的研究者们最主要的贡献是对服务特

性的研究，他们揭示了服务的四个特性，即无形性、不可分离性、差异性以及易

逝性。服务的四种特性奠定了服务营销理论的理论基础。

（一）关于服务营销理论基础的文献述评

1、服务特征论

服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈祝平教授。在他的专著《服务市

场营销》中，他指出：“选择服务基本特性理论作为构建服务营销策略体系的依

据是最合适的。”(陈祝平,2001)其理由有：第一，服务的基本特征是服务的无

形性、不可分性、不一致性和不可储存性，四个特征像

“4P(Product，Price，Promotion，Place)”一样非常简明，既有理论上的高

度概括性，又便于实务上把握。第二，服务的基本特性普遍而深刻地反映了服务

业产品以及服务业生产、交易和消费区别于制造业的本质特点，既有理论上的深

刻性，又能普遍适用于服务业各行业的实务。第三，最重要的是：服务的基本特

性是唯一能够贯穿于所有服务营销理论的基本脉络。由此形成服务产品与制造业

的 4P 营销组合的差异性，从而引入

7P’S(Product， Price ， Promotion ， Place ， Process ，Evidence

Physical，People)理论；服务质量管理的特点；服务开展关系营销和内部营销

的必要性和重要性；服务分类的依据；服务消费者的特征。

2、服务质量论

服务质量论的代表人物是中山大学的汪纯孝教授。在他与蔡浩然教授合编的

《服务营销与服务质量管理》中，提出“服务质量管理是服务性企业经营管理的

核心内容”(汪纯孝，蔡浩然,1996)，因为服务质量是决定服务性企业营销效果、

经济效益和竞争实力的最重要因素。瑞士洛桑国际管理开发学院的教授认为“服

务营销体系中的各成分都向顾客表明服务的性质和服务质量”。服务营销体系由

服务人员、服务设施与设备、非人员沟通和其他人员构成。

3、顾客满意论

顾客满意论的代表人物是武汉大学的曹礼和教授。他在《服务营销》专著中

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