企业品牌建设初探[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 96 0 28.5KB 7 页 10文币

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文献综述

市场营销

企业品牌建设初探

一、前言部分

品牌概念延伸和承载了许多信息，从品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌

管理、品牌消费、品牌关系等方面，品牌的研究从不同视角诠释品牌的内涵及其

所承栽与链接的各种社会关系．品牌建设不仅仅是企业要关注的问题，而且全

社会都应予以高度重视。社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌

意识，加强自身的品牌建设。政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品

牌建设，企业则要提升品牌文化内涵，塑造品牌独特的核心价值。

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题，是人们形成品牌

意识的基础。关于品牌的定义及其效能，从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始，

到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器，一直处于发展变化中，无论

是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者，由于对品牌的观察角度不同，对

品牌的理解则见仁见智。1997 年，戴维森(Davidson)提出“品牌的冰山”论，认

为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的 15％的部分，而冰山藏在水下 85％的

部分是品牌的价值观、智慧和文化；冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。

1我国

学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务，并

使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2

(二)品牌概念的延伸

随着以消费者为中心营销理念的兴起，社会对品牌概念的认知有了新进展。

科特勒从顾客的视角思考品牌，他认为品牌包括一系列复合特质，是产品功能、

文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说，是

生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够

1Davidson.H.(1997).Even Nbre Offensive Marketing.London:Penguin.

2吴健安．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2000。

表达出六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义

应是它的价值、文化和个性。

(三)当代品牌概念的理解

发展到品牌关系阶段，品牌的定义更加宽泛了，我国学者王新新 (2000)认

为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其

他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系，企业之所以要建立品牌，是为了

维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作，企业也不能固守对

顾客的承诺，而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚。在

关系营销时代，品牌关系研究受到学者们的高度关注，青年学者周志民(2004)

提出广义品牌关系理论框架，他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广

义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导。即建立品牌

关系应当分成承诺／相关度、归属／关注度、熟悉／了解度、信任／尊重度、联想

／再认度等五个部分。3可见，人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概

念，当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息，使品牌概念内涵更加

丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面：(1)品牌是产品性能属性、功效利益

和个体情感体验的集合； (2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个

体主观联想的融合；(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。

二、主体部分

（1）品牌建设存在的主要问题

在充满风险与机遇的现代商业社会，企业产品竞争主要表现为品牌的竞争，

一个企业拥有消费者信赖的品牌，就会赢得顾客忠诚，从而拥有市场竞争的主

动权，在这个问题上人们已经基本达成共识。然而，我们认为由于品牌内涵的丰

富性，使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题，而且是全社会都应予以

高度重视的问题。简言之，现代社会，品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之

一，社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品

牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识，丰富自己的品牌内涵，塑

造良好的个人品牌形象，从而获得社会的认可，并为自己赢得发展和提高的空

间；一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于

3 周志民，卢泰宏．广义品牌关系结构研究[J]国工业经济，2004(11)．

学生、服务于社会的品牌意识，从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的

形象，甚至是一座城市的管理也要有品牌意识，在经营城市的过程中，不断提

升城市品位与知名度，从而塑造城市品牌形象。可见，品牌建设涉及的领域非常

广泛，决不仅仅是单纯的企业品牌建设。

我国企业品牌建设取得了长足进步，自主品牌经历了从无到有、从小到大、

从少到多的历史发展阶段。但是我国中小企业由于自身发展的缺陷和其他条件的

缺乏，技术创新能力较弱，与大企业相比，处于不利的竞争地位。4十五期间，

在政府、企业和全社会的共同努力下，我国实施名牌战略取得了明显成效，推动

了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中，提高了企业的自主创

新能力和产品质量水平，初步形成了一批知名自主品牌和优势企业，出现了具

有较强竞争力的名牌群体，一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的

世界经济体系中，我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌，是典型的“制

造大国，品牌小国”。近年来，虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品，但由于

缺乏核心技术的知识产权，自主品牌的附加值仍然偏低，有无品牌差距不大。因

此，在世界经济体系中，我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计： (1)2005 年

国家质检总局披露。我国有近2110 种产品产量居世界第一，但出口产品中拥有

自主品牌的还不到 10％。90％以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国《商

业周刊》公布的2005 年全球最有价值的 100 个品牌中，美国有 58 个，德国有 9

个，法国7个，日本 6个，韩国2个，中国零个。(3)在2006 年度世界品牌 500

强排行榜中，美国拥有245 席，占49％，法国46 席，占9．2％，日本 44 席，

占8．8％，我国只有6席，占1．2％。我国不但缺乏国际知名品牌，而且品牌

拥有的自主核心技术少，生命周期短，附加值小，对经济的贡献率低。如我国每

年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。5

（2）品牌建设的对策与建议

萨缪尔森指出:“市场和政府这两个部分都是必不可缺少的，没有政府和没

有市场的经济都是一个巴掌拍不响的经济。”6政府要积极倡导品牌意识并身体

力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设，以建设服务型政府为目标

激励中小企业自主品牌建设，政府还要“提供制度性的基础设施。这种类型的基

4 王红领．影响企业 R&D 投入的因素分析—来自中国民营制造业的经验数据.江苏行政学院学报，2007(3)

5 冷兆松．直面品牌弱势，打造世界知名的“中国制造”[J]．新华文摘，2007(5)．

6 [美]萨缪尔森·诺德豪斯.经济学.中国发展出版社.1992:1189

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摘要：

文献综述市场营销企业品牌建设初探一、前言部分品牌概念延伸和承载了许多信息，从品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面，品牌的研究从不同视角诠释品牌的内涵及其所承栽与链接的各种社会关系．品牌建设不仅仅是企业要关注的问题，而且全社会都应予以高度重视。社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识，加强自身的品牌建设。政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设，企业则要提升品牌文化内涵，塑造品牌独特的核心价值。(一)早期品牌概念的界定品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题，是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能，从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开...

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