客户流失问题研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 10 0 45KB 12 页 10文币

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文献综述

市场营销

客户流失问题研究

一、前言部分

随着世界经济的全球化、市场的国际化，国内市场的竞争程度日趋激烈。单

个企业在处于国内外众多竞争者的大背景下，其在努力创造更高价值的同时，

客户流失问题也一直存在，客户的平均生命周期的不断缩短严重影响了企业的

发展。在激烈的市场竞争和不断变化的市场需求面前，如何最大程度的降低客户

流失率，增强客户关系是各大企业都面临的问题。客户流失问题的研究也受到的

各国研究者和企业的日益重视。

二、主题部分

（一）客户流失的含义

1、一般定义

MOZER M C,WOLNIEWICZ R,GRIMES D B （ 2000 ）客户流失与客户保持

(customer retention)是同一问题的两个方面，客户流失管理的目标是要实现

客户挽留率的最大化与客户流失率的最小化。客户流失概念界定对于不同行业有

一定差别，一般定义为客户不再重复购买或终止服务，转而去选择另一家公司

①。客户保持是指企业维持已建立的客户关系（客户关系之指从企业角度来看的

企业与客户之间的商务关系），使客户不断重复购买产品或服务的过程。

根据客户流失的意愿类型，可分为主动流失和被动流失。被动流失是指公司

主动放弃的客户，被动流失主要是由客户的欺诈行为、拖欠或滥用服务等因素所

致。主动流失客户一般占流失客户的 80%左右，是客户流失预测的重点，主动流

失又可分为无意流失与蓄意流失。无意流失是由客户地点变更、财务变化或生活

巨变等因素引起的，如因居住地变迁而无法获得现有服务或客户无力支付现有

的服务，无意流失往往只占主动流失的一个小部分。蓄意流失客户是流失预测建

模要识别的目标对象，客户蓄意流失主要受企业产品或服务的技术因素、经济因

素等影响。

2、客户流失是与客户保持的相对的概念。当企业无法保持原有的客户关系

的时候，客户转向了其他的供应商，那么从企业的角度来说则是发生了客户流

失。（李怀祖、韩新民，2006）

3、对于客户流失还没有统一的定义，一般来说，客户终止与本公司的服务

合同或转向其他公司提供的服务，就认为是客户流失。

（二）客户流失的原因

通过营销实践与理论相结合的分析认为：导致客户流失的最为关键的因素

是客户的需求不能得到切实有效的满足。一般表现为以下方面：

1、企业产品质量不稳定或生产能力有限，使客户的利益受到损害。（张素

珍，2006；徐伟川，2006）

2、企业缺乏创新，客户“移情别恋”。任何产品都有自己的生命周期，随

着市场成熟及产品价格透明度的增高，产品带给客户的利益空间越来越小。若企

业不能及时进行创新，客户自然就会另寻别路，毕竟相互利益才是维系厂商关

系的最佳杠杆。（张素珍，2006；徐伟川，2006）

3、企业内部服务意识薄弱，缺乏与客户关系沟通交流。员工傲慢、客户提出

的问题不能及时解决、咨询无人理睬、投拆没人处理、服务人员工作效率低下，

也是直接导致客户流失的重要因素。（李琪，2008；童欣杰，2008；赵宝平，

2009；张素珍，2006；徐伟川，2006）

4、市场监控不力．销售渠道不畅，恶性串货严重。（张素珍，2006；徐伟

川，2006）

例如某食品企业进行山西市场开发时，对经销商投入了较高的营销费用，

而在相邻的河南三门峡这个老市场企业营销费用的投入却较低，结果山西市场

的营销经理与当地经销商联通，向三门峡市场肆意窜货。三门峡市场经销商无利

可图，只好“忍痛割爱”，放弃了该企业产品的经营。

5、公司人员流动，员工跳槽，带走了客户，导致客户流失。（徐彪、王永贵

2008；周华锋、袁磊，2002；纪艳彬、王红丽，2006；岳国宏，2007；张素珍，

2006；徐伟川，2006）

这是现今客户流失的重要原因之一，特别是公司的高级营销管理人员的

离职变动，很容易带来相应客户群的流失。营销人员是每个公司最大最不稳定

的“流动大军”，如果控制不当，在他们流失的背后，往往是伴随着客户的

大量流失。其原因是因为这些营销人他们手上有自己的渠道，也是竞争对手企

业所看到最大的个人优势和资源。很多企业因在客户关系管理方面不够细腻和

规范，客户与企业业务人员的关系极为密切，而企业自身对客户的影响相对乏

力，一旦业务人员跳槽，老客户就随之而去。与此带来的是竞争对手实力的增强

6、客户遭遇新的诱惑，竞争对手夺走客户。市场竞争激烈，为能迅速在市

场上获得有利地位，竞争对手往往不惜代价以优厚条件吸引某些资源丰厚的客

户。（岳国宏，2007；纪艳彬，王红丽，2006；张素珍，2006；徐伟川，2006）

7、企业缺乏诚信，导致客户流失。企业的诚信出现问题，有些企业为了笼

络客户，随意承诺条件，结果不能实现。一旦企业有诚信问题，客户往往会选

择离开。（纪艳彬、王红丽，2006；李迿，2009,；刘寒冰，2006）

8、细节的疏忽使客户离开。客户与厂家是利益关系纽带牵在一起的，但情

感也是一条很重要的纽带，一些细节部门的疏忽，往往也会导致客户的流失。

（纪艳彬、王红丽，2006；刘寒冰，2006）

9、客户业务发展战略调整导致客户流失。（岳国宏，2007；纪艳彬、王红

丽，2006）业务发展战略可以分为市场收缩战略和市场扩张战略。市场收缩战

略则表现为经营业务方向调整、业务范围缩小或出售转让部分产业，导致需求减

少或不再需求；而市场扩张战略主要是大客户进入上游领域，而与原有供货商

终止合作或逐步终止合作。

10、自然流失。（刘寒冰，2006）有些客户的流失属于自然流失，公司管

理上的不规范，长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等。关键所在就是企

业的市场营销和管理不到为，不能够的与一线的市场做更多的沟通，现在的

商业领域很广泛，生产企业也处在供大于求的状态，所以企业如果不能够很

好的去维护你的客户，那么流失客户的资源是非常正常的表现。

11、其他。主要有产品价格，企业内部的销售管理不完善，各区域销售部

门不连通，公司绩效考核不合理，缺乏对员工的培训，公司与客户之间情感

交流不足等，地域问题，客户死亡搬迁都会导致客户的流失。

（三）防止客户流失的对策

1、实施和做好全面的质量营销（张素珍，2006；岳国宏，2007）

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摘要：

文献综述市场营销客户流失问题研究一、前言部分随着世界经济的全球化、市场的国际化，国内市场的竞争程度日趋激烈。单个企业在处于国内外众多竞争者的大背景下，其在努力创造更高价值的同时，客户流失问题也一直存在，客户的平均生命周期的不断缩短严重影响了企业的发展。在激烈的市场竞争和不断变化的市场需求面前，如何最大程度的降低客户流失率，增强客户关系是各大企业都面临的问题。客户流失问题的研究也受到的各国研究者和企业的日益重视。二、主题部分（一）客户流失的含义1、一般定义MOZERMC,WOLNIEWICZR,GRIMESDB（2000）客户流失与客户保持(customerretention)是同一问题的两个方...

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