企业植入式广告的运用研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 9 0 37.5KB 9 页 10文币

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文献综述

市场营销

企业植入式广告的运用研究

一、前言部分

信息技术的快速发展，一浪高过一浪地变革着人类社会，我们在不知不觉

中进入了数字化生活状态。随着先进技术越来越多地飞入寻常百姓家，人类的生

活方式被彻底改变了，原来的行为规则被彻底打乱了。广告作为人类沟通的一种

商业行为，也正面临着一场革命性的巨变。

多年来，传统的显性广告在广告投放市场中一直占据着绝对主导的地位。但

是，随着时代的不断发展，传统的显性广告的发展逐渐遭遇瓶颈，资源的饱和、

观众的逃离、新媒体技术的成熟使传统广告市场受到了前所未有的冲击。在现实

生活中，消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要被迫接受数

千条广告的轰炸，使得传统显性广告对消费者的影响力不断下降。新技术的不断

发展使得消费者的广告躲避行为日益加剧，消费者利用先进的信息技术筛选有

用的信息，逃避无用的信息。

“在数字时代，广告必须放弃采取打断式模式，转而采用融入模式。有时甚

至于必须放弃常规广告时间或空间，转而寄生于非常规广告时段或空间，以突

破消费者在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。只有如此，才能提高广告

的有效性。基于植入原理的广告融入创新模式就是在这种背景下出现了。”广告

主为使广告信息能被消费者注意，进而产生消费行为，实现营销目的，于是另

辟蹊径，开始寻求企业产品宣传的另类途径。电影、电视剧、电视节目、电子游戏

等广告新载体纷纷被开发，开始形成了一种全新的广告模式—植入式广告。植入

式广告在全球已经成为一种重要的广告手段，它正以突飞猛进的速度占领受众

视听，成为支撑广告经济的重要方式。在中国植入式广告也被越来越多的广告主

所接纳，观众对这一形式的广告传播方式也日渐熟悉。

二、主题部分

（一）植入式广告的定义

1、国外对植入式广告的定义

克拉克(Clark，1986)：植入式广告指影片中(主要是好莱坞工作室)包含消

费者产品或服务，以换取广告主资金，或提高双方促销暴露度。巴拉

( Bala，1993)对植入式广告的定义有了更全面的解释：植入式广告指通过有计

划和畅通无阻的方法使名牌产品进入电影或电视，以影响受众的一种付费产品

信息传播行为。典型的植入式广告是影片制作者与产品赞助商的象征性联合。

2、国内对植入式广告的定义

植入式广告在中国的发展已有些时日，然而学界至今对其仍没有统一的称

谓和明确的定义。对于植入式广告也有称为隐性广告和置入式广告的说法，无论

那种说法他们的共性在于：

（1）这种广告隐减于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受

到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。

（2）将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒

介内容之中。

（3）在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消

费者)，进而达到广告主所期望的传播目标。

因此，国内学者对植入式广告的定义大致相同，笔者认为叶欣，王文轩

（2006 ）对植入式广告的定义比较完整：植入式广告，英文名为product

placement，是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性

融入媒介内容之中，构成了观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分。

在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌

印象，继而达到营销目的的广告形式。

（二）对植入式广告的基础理论研究

研究者主要从影视剧观众的调查中，研究植入式广告对受众产生的效果和

植入式广告的认知度，从而提出植入式广告的意义转移模式。

Kan．h，J．A(1998)通过研究各种媒介中植入式广告对受众产生的效果，提出

了植入式广告的意义转移模式；Russell，C．A(1998)从学习理论、行为理论两个

方面建立了电影／电视中植入式广告的基本理论框架。他认为整合视听信息的植

入式广告比单纯的画面和对自植入有更高的品牌回忆度，他还认为个人差异会

影响植入式广告的效果，消费者对产品越熟悉、越能察觉到被广告的产品，植入

式广告的认知度就越高。Weaver (1998)对植入式广告的受众差异进行了研究，与

Russell，C．A的研究结论相似。

（三）受众对植入式广告的态度研究

Gupta，P．B．，Delorme，D．E．&Reid，L．N．(1999)从公共政策方面

探讨了受众对植入式广告的体验和理解，研究认为受众对植入式广告一般持积

极态度，不同年龄，看电影频率高或低的受众对品牌形象有正面的理解和体验。

Nebenzahl & Secunda (1993)研究探讨了受众对植入式行销的态度。他们以开放式

的概念问题和封闭式的问题对美国大学的171 位大学生进行研究。研究结果显示

大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将植入式广告运用于影片

中，而且在开放式问题的回答研究中发现，超过70％的受访者对于植入式广告

持有正面的态度，而大约 25％的受访者表示应该禁止或限制植入式广告的运用。

Cupta & Gould (1997)进一步研究发现，观众对一般产品类别的植入式广告的态

度是正面的，但对于受到道德谴责的产品类别(如：酒、枪械、香烟)出现在影片

中，受访者的接受度则较低。研究中还发现常看影片的人对产品或品牌植入的接

受度也较高。

（四）对植入式广告的效果研究

植入式广告最终是否吸引消费者的注意，让消费者出现购买意识，继而达

到营销目的。这就需要对植入式广告所产生的效果进行评价。

1、影响植入式广告效果的因素

在效果评价之前，首先要了解影响植入式广告效果的因素有哪些。薛敏芝

（2007）总结了影响植入式广告效果的因素主要有：内容因素、产品或品牌因素

观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑观众的外在因素，包括：观众对节

目的关注度，对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁（2007）提出

从消费者的层面，植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。

其中，消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到

新的高度，即由消费者的外在因素上升到内在因素。

2、植入式广告效果评估

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摘要：

文献综述市场营销企业植入式广告的运用研究一、前言部分信息技术的快速发展，一浪高过一浪地变革着人类社会，我们在不知不觉中进入了数字化生活状态。随着先进技术越来越多地飞入寻常百姓家，人类的生活方式被彻底改变了，原来的行为规则被彻底打乱了。广告作为人类沟通的一种商业行为，也正面临着一场革命性的巨变。多年来，传统的显性广告在广告投放市场中一直占据着绝对主导的地位。但是，随着时代的不断发展，传统的显性广告的发展逐渐遭遇瓶颈，资源的饱和、观众的逃离、新媒体技术的成熟使传统广告市场受到了前所未有的冲击。在现实生活中，消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要被迫接受数千条广告的轰炸，使得传统显性广告...

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