微博营销价值研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 22 0 46KB 8 页 10文币

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题　　目：　　　　　　　微博营销价值研究

一、前言部分

1974 年，格兰诺维德采访了波士顿郊区几百名技术工作者，详细了解了他

们的就业经历。他发现至少有一半以上的受访者都是通过个人关系来谋得工作的

而让他感到意外的是，这些利用个人关系而找到工作的人中，只有 16．7％与

自己的求助者经常来往，有 55．6％的人只不过偶尔见到求助者，甚至 28％的

人很少见到帮自己牵线的人。为此，这位知名的社会学家生造了一个精辟的短语

弱链接的威力。

弱链接的效果为何会比牢固的亲友关系更强大？此后，相继有大量的数学

论证和社会学试验解释，“强链接”往往形成一个个小圈子，而通过“微弱关

系”，不同地方的人可以得到不同的信息，从而编织成—张更大的网络，这就

是弱链接的威力所在。（陈婧，2010.07）

企业正常的广告告知，即使在央视，被聚焦关注和持续议论的可能性极小。

你会发现，社会已经观点化、娱乐化、时尚化了。所以，现在想吸引眼球，需要

花更多的工夫。事件营销能吸引人的关注，越有社会影响的的新闻信事件越能吸

引公众的目光，会有更多的人关注及发表自己的观点。而微博提供的恰是观点碰

撞。微博营销好比是组织了一场传播圈的围观和表演，很热闹，很激烈，很娱乐

很时尚。能吸引很多眼球。（陈惠民，2010.4）

微博营销是通过若连接的功效达到 1 传 n，再到n传n的一个扩散宣传的效

果，从而达到广泛传播的目的；微博相互联系比较密切的是有共同关注的话题

的人群，微博营销对于目标市场的选择有更加明确的参考信息。

二、主题部分

（一）微博营销的概念

企业博客营销的概念目前并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这

种网络应用形式开展网络营销。企业博客营销是一种基于个人知识资源(包括思

想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。企业开展博客营销的基础是对某个

领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播来传递营销信息。

微博营销是一种全新的以 web2.0 为基础的新媒体营销模式，企业可以通过

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利用长度在 140 字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一

个固定圈子的互动交流平台。（邱霞，2010.06）

微博是口碑营销的绝佳地。原因有三个：首先，微博里都是一个一个活生生

的人，一个一个活生生的用户；再者，对产品的只言片语的感受才是最真实的

感受；第三，微博的核心就是转发，不停的转发。综上可知，探索微博的营销价

值，具有积极的意义和应用。

（二）微博营销的优势　

1、微博有很强的互动性，可以扩大在人际圈的影响力。这一点不仅适用于普

通人，可适用于明星、名人、企业家等等。微型博客上是采取的是可以点对点交

流，也可以一点对多点的“follow(跟随)”方式。它是随机性和固定性的结合。

首页上通常随机滚动用户们最新跟新的文本，遇到你感兴趣的人，只需要对他

或她点击 follow 或者关注，就可以即时看到对方的更新，可以互相关注，也可

以单方面关注。可随机关注，结交朋友，也可以搜索自己熟悉的朋友同事或者名

人。在 Web 浏览器和手机中都可以方便地管理自己的好友。移动终端提供的便利

性和多媒体化,使得微型博客用户体验的粘性越来越强。相对于传统博客，微博

的关注更为主动，每一个微博用户都会有固定的传播受众群体，或多或少，而

传统博客的受众是不确定的。因此，在品牌推广、明星效应的传播等方面，微博

的商业价值非常之大。

2、微博的传播方式不再是传统媒体的“线性传播”（one to one），而是

一种“裂变传播”（one to N to N），它的传播速度和广度是最大的。微博具

有“一键转发”功能，看到好的讯息可以直接转发。如果起初发布信息者的关注

者只有几十人，一旦被关注者多的用户继续转发，看到这条讯息的人将迅速增

长到上万人。（申诗逸，2010）

双向互动和单项互动的有机结合，使得微博同时满足了上网人群的几大需

求：了解最近咨询，参与讨论自己感兴趣的话题了解朋友的动态并保持联系，

以及关注名人明星等等。

微博的出现不仅为广大互联网用户提供了全新的休闲娱乐和人际交往方式，

还成为了一种在很多方面优于现有媒体的营销平台。互联网日益个人化、扁平化

去中心化，微博应运而生，使互联网正在形成新的个人平台中心，用户获取信

息的成本得到极大降低，传统的营销方式对用户的影响也正在不断减小。

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对比以往的互联网产品，微博具有其特有的优势。对比SNS，微博的公开性

和传播信息的特点，让它更容易做植入营销，更容易让企业找到“沟通点”。而

用户交流信息的主动性，会让它们对这种“沟通”更友好，而不像 SNS 那样更

私密、更个人化，会更抵触。

与传统博客相比，微型博客放大了手机用户的使用潜力，它主要支持文字、

图片，信息传播更为快捷、广泛，体现出相对广度。微博受接收终端制约，页面

相对简洁。由于先天因素，它自发的组织性不强，因此在聚合上就存在一定的困

难。但是，微博也根据自身优势尝试每日推出不同的热点话题，鼓励用户参与和

交流。其信息发布方式和界面分布更方便用户链接和转发，使用户间实现互动变

得更为简单、便捷。

传统的营销方式往往跟不上时代的发展，微博的出现和发展已经促使一种

全新的新媒体营销模式出现，那就是微博营销，下面将对微博营销的策略进行

探讨。

（三）企业微博营销的应用　

这种具有网络社群能量的微博客很少被国内内企业所用，值得网络团体开

发、勇敢尝试，找出可以运用在企业营销战略上的模式。

8月25 日，诺基亚在其官网，新浪微博和人人网等刚站上同时举行了N8全

社交网络发布会。截止当天下午6 点，仅在新浪网站上就吸引了超过 55 万的独

立用户登陆微博发布会页面，由此产生的转载和评论超过 200 万条，覆盖至少

800 万新浪博友。诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东告诉《广告主》记者

到 9 月2日为止．N8 在网上和在线下寺卖店已付款的预定，就已经超过 9000 台。

达无疑是一次非常成功的推广活动。

1、名人制造病毒。与黛米·摩尔姐弟恋而出名的好莱坞影星艾什顿·库彻，

2009 年 4 月与围际传媒巨头 CNN 打赌，看谁能率先在Twitter上拥有 100 万名

追随者，结果库彻在4天内胜出，这一事件让 Twitter一举成为主流媒体。

微博客的基本规则是关注与跟随，统汁数量级的大众愿意跟随的必然是名

人。由“跟随名人”这种模式。完伞可以衍隹出短信的新的订阅方式，形成实质

性的盈利模式。

2、即时制造新闻。印度金融重镇孟艾惊爆恐怖攻击造成逾百人死亡后，CNN

等荚国主流媒体争相报道，同时网络上也涌现人量第一手的信息，人们通过大

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