体验营销在乡村旅游的应用[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 15 0 62KB 7 页 10文币

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题　　目：　体验营销在乡村旅游的应用

一、前言部分

新经济形态下,营销的发展出现新的变化,在体验经济时代,旅游业在营销方

式上也出现新的变革,一种新的发展模式———旅游体验营销悄然而起。

世界著名未来学大师阿尔文托夫勒( Alv in To ffler)曾于20世纪70年代最早

提出了服务经济的下一步是走向体验经济, 商家将靠提供这种体验服务取胜!

的观点。随着体验经济概念的提出, 与此相对应的体验营销也迅速受到各界的广

泛重视, 从理论界对体验营销的研究到实业界开展体验营销的尝试, 体验营销

的理论探索不断深化, 体验营销的运用范围不断扩大。与传统营销相比, 由于体

验营销强调消费情景及顾客主体地位, 主张顾客理性与感性的结合, 更能满足

消费需求, 也能给企业带来更丰厚的利润, 因而被更多的企业所运用, 如宜家、

星巴克乃至我国的动感地带等,都是体验营销成功的典范。休闲农业作为一种顾

客全身心参与且极具市场发展潜力的休闲方式, 运用体验营销将会为经营企业

赢取更多的市场先机。

二、主题部分

（一）体验营销的相关定义

对于体验营销的定义，伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》

“Experiential Marketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品

为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。他把体验营销定义为体

验营销是站在消费者的感官(sense) 、情感(feel) 、思考( think) 、行动(act ) 和关联

(relate) 五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。( Bernd

Schmitt，1999）；厦门大学学者谢导认为，体验营销就是企业诱导消费者消

费，利用消费体验推动消费者认知产品，最终促进产品销售的营销手段（谢导，

2004）。《哈佛商业评论》在定义体验营销时指出，它是“企业以服务为舞台，

以产品为道具，围绕消费者创造值得回忆的活动”。中国地质大学的陈菲在＜论

体验营销在家具行业中的应用＞一文中提到:所谓体验营销是指企业根据消费者

情感需求的特点，以产品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，以参观体验

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为形式，用有形的产品、无形的服务，向消费者提供某种美好深刻的体验，为消

费者创造出值得回忆的感受而开展的一种企业与消费者之间互动的新型营销模

式(陈菲,2009)。菲利普·科特勒博士认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品

确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”（严学军，张巧丽，

王圆圆，2010）

通过上述学者对体验营销定义的理解，我认为体验营销是真正意义上的以

消费者为核心的新的营销方式，所以我认为体验营销即是让消费者通过体验来

获得满意感从而使企业达到获取利润的目标。

（二）体验营销的特点

关于体验营销的特点国内的几位学者对其有着不同的见解。

黄琳在“浅谈体验营销在旅游中的应用”一文中对体验营销的特点进行了

简要分析，她认为旅游体验营销在运作实施过程中所具备以下几个独特的特点：

1、强调与消费这的双向沟通；2、以消费者的感性情感为基点；3、以品牌来作

为载体（黄琳，2009）；徐丹妮则认为体验营销具有下列三个特征：1、以顾

客需求为导向；2、关注个性；3、顾客主动参与（徐丹妮，2009）

我认为体验营销最大的特点就是将消费者放在营销战略核心的地位, 通过

体验、互动以满足消费者的心理情感需求来获得利润。

（三）乡村旅游的概念及其发展

随着现代旅游的发展,乡村旅游已成为人们回归自然、放松身心、体验农村

生活、进行休闲娱乐的主要方式之一。

1990年, Gilbert和Tung将乡村旅游定义为:农户为旅游者提供食宿等条件,使

其在农场、牧场等典型乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。刘伟，向辉对

乡村旅游进行了研究，在他们所写的文献中对乡村旅游的发展及概念进行了如

下分析介绍：乡村旅游起源于19 世纪中期的欧洲, 是现代旅游业中的一项新事

物。然而, 它却以极快的速度在各国发展起来, 尤其是在20 世纪80 年代以来的城

市化、技术化、消费化、生态化的时代背景下, 得到了极大的发展。我国地域广阔,

自然景观差异很大, 农业资源丰富, 乡村民风民俗丰富多彩, 有着发展乡村旅游的

优越条件。乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品, 而且, 对促进农业产业

结构调整, 增加农民收入, 充分利用农村剩余劳动力资源, 维护农村社会经济可持

续发展, 具有重要意义（刘伟，向辉，2008）。目前, 乡村旅游还没有完全统一

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的定义, 国内外学术界对此各持己见。综合国内外专家对乡村旅游的各种看法, 我

们可以将其概括为: 乡村旅游是以远离都市和以乡野地区为目的地, 以乡村特有

的自然和人文景观为吸引物, 以城镇居民为主要目标市场, 通过满足旅游者休闲、

求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式（刘伟，向辉，

2008）。南京大学刘庆友博士认为乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村

古文化、民俗文化、聚落、阳园景观、自然生态环境等为旅游吸引物，以所处地域

环境、生产方式有别于乡村社区的居民为目标市场，融观赏、考察、学习、娱乐、

购物、度假为一体的旅游方式（刘庆友，2005）。

我认为乡村旅游最主要是以乡村地域农事相关来吸引游客来参观、体验、游玩

如参观乡村自然风景、野炊、烧烤、狩猎、采摘蔬菜水果。

（四）旅游体验营销的实施模式研究

1、王丽丽，张龙对旅游体验营销实施模式的研究

2007年王丽丽，张龙对旅游体验营销实施模式进行了研究，他们把旅游体

验营销的实施模式分为以下几种：（1）情感模式；（2）娱乐营销模式；（3）

美学营销方式；（4）生活方式营销模式；（5）氛围营销模式（王丽丽，张龙，

2007）。

以上几种营销模式并非截然分开的，在对旅游产品进行营销时，可具体分

析旅游者的体验需求模式，综合运用上述体验营销模式，制定出可行的营销策

略。

综上所述，旅游企业在实施体验营销模式时既可选择致力于旅游者内在的

情感满足旅游者的情感需要即情感模式，还可以选择以满足顾客的娱乐体验作

为营销的侧重点。当然还可以选择美学营销以满足人们的审美体验为重点，经由

知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。最后还要生活方式营销模式及

氛围营销模式。我认为旅游企业在选择体验营销实施模式时应结合上述几种模式

的优缺点选择一个适合自己特色的模式。

2、旅游体验营销的实施

王丽丽，张龙认为旅游体验营销应如下列几点所示实施，他们提出的这几个

点也是我比较赞同的。

（1）突出以顾客为中心，关注顾客心理需求和体验

旅游体验营销不同于传统营销, 它是大众定制化的、一对一的营销模式。因

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