企业贴牌生产到自主品牌转型研究[文献综述] 
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题 目： 企业贴牌生产到自主品牌转型研究
一、 前言部分
OEM，是Original Equipment Manufacturing的缩写，是一种特殊形式的合
同安排，由品牌公司提供产品设计、规范和质量标准甚至指定零部件，而由合同
制造商(contract manufacturer)提供制造环节的服务。提供制造环节服务的厂
商被称为OEM厂商或OEM企业。
上世纪八十年代以来，西方发达国家国内劳动力成本日益提高，许多发达
国家逐渐改变其经济发展模式，加大了科学研究和应用研究，通过不断进行创
新活动，加大在品牌方面的投入，保持其在科技和品牌上的领先地位。同时把制
造环节逐步转移到发展中国家和地区来，利用发展中国家低廉的劳动力成本和
产业政策的支持，实施 OEM 生产模式。OEM 形式的合作近年来在我国得到了不断
发展，我国已经成为全球重要的 OEM 生产基地之一。而 OEM 业务也成为我国很多
企业的立命之本，引起了政策制定者、经济学界以及管理学界众多学者的热切关
注。
不过，在经过这些年的快速发展以后，时至今日，我国OEM厂商原所具有的
成本优势己呈现逐渐减弱的趋势。所以企业急需要选择一种新的方式来完成企业
自身的发展。因此创建自主品牌是一种很好的选择。创建自主品牌是适应经济全
球化的需求，可以提高企业的盈利水平，可以保持企业持续的竞争能力，还可
以依托品牌争取到利益相关者的更多支持并积累形成持续发展的竞争能力。.
由于当今对于品牌自主性需求日益增长，对于自主品牌研发与创造已到了
刻不容缓的地步。从理论上讲，自主品牌的研发，对于企业来说，可以加强其本
身的自主性，从而使其能对经济利益进行自主支配和决策，使企业对产权能
够自我拥有、自我控制和自我决策。从而使其经济利益和文化效应得到进一步
提升。此外，由于贴牌生产到自主研发涉及到企业，及其产品链，产品，目标
消费群体甚至企业的综合竞争实力。所以从不同视角分析可能会得出不同的研究
成果。因此研究视角就显得很重要。此论文主要从贴牌生产企业的转型的影响因
素等角度来进行研究的，希望本文的研究能够对企业从贴牌生产到自主品牌的
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建设起到一定的指导作用，并为企业管理者和产品开发人员解决目前面临的问
题提供参考，为理论研究者进行相关研究提供一些帮助。
本篇综述主要探讨的是当前关于OEM、OBM 的研 究 状 况 ， 主 要 围绕对
OEM、OBM 的定义，OEM 的各种分类以及 OBM效益研究还有企业从OEM 到 OBM
转型的影响因素的研究等方面展开的。
二、主题部分
（一）国内外关于OEM 理论的研究成果
1、学术界对于 OEM 的定义的研究
贴牌生产作为营销战略之一,在国际上引起了学术界的高度重视。
美国个人计算机网络大辞典给 OEM 方式下的定义是：当某一企业从别的
企业采购大量的配件或成品并冠以自身的品牌进行再加工或直接销售时，这种
制造及营销方式都被称为 OEM。
根据《联合国国际货物销售合同公约》的定义，贴牌是指卖方按照买方的要
求在其出售的商品或包装上标明买方指定的商标或者牌号，这种做法叫做定牌
生产。
在我国，对于贴牌生产的理解也不尽相同。但普遍认为贴牌生产具体是说一
为“原始设备制造商”，指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和
产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。
于斌认为贴牌生产”（Orignal Equipmet Manufactuce，简称OEM），是指
一家厂商根据另一家厂商的要求，生产产品并贴上对方的商标，委托方拥有自
己的品牌、技术和市场，被委托方只能依靠规模经济实现低成本优势取得较少的
利益。
杨春生认为所谓的贴牌生产就是委托生产或代工生产的方式，即为拥有强
势品牌的企业做加工，诸如来料加工，来样生产，来件装配的方式。其含义是品
牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计
和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做。
通过上述研究可以得出一下的结论，所谓的贴牌生产它是一个时代的产物，
是一个企业为了降低成本，提高竞争力而是委托给另外的厂家以产品制造的权
利，为其生产并贴上他们的品牌标签。
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2、OEM 分类的研究
OEM 发展到今天，在实践中产生了多种的合作形式。各个学者也从不同角度
对OEM 进行了不同的分类。
（1）按照参与方对贴牌条件及营销市场划分的约定的分类
刘培培(2005)认为可以根据参与方对贴牌条件及营销市场划分的将其分成
三类。一种是OEM产品的供给方按照需求方的要求对产品不做任何的商标标注的
裸产品代工模式。第二种是OEM产品的供给方按照需求方的要求将产品制造完毕
后，经需求方检验合格后，产品直接进入流通市场上架销售的全代工生产模式。
第三种是可以在协定的地区市场内，按照既定的数量限制的许可代工模式。
（2）从OEM企业是否拥有自己商标或品牌的角度可以分为以下几类。
而张红波(2003)认为可以从OEM企业是否拥有自己商标或品牌的角度可分成
三类。第一类，为别的厂商做OEM，却依然打自己的品牌。第二类，为别的厂商
做OEM，产品上同时有品牌厂商和生产厂商的商标。第三类，为别的厂商做OEM，
完全没有自己的商标。
（3）按照贴牌产品的流向将国内OEM生产分为以下两类。
罗世球（2009）等人则认为可以按照贴牌产品的流向将国内OEM生产分为以
下两类。第一类，我国企业为跨国公司和国外厂商做OEM，并将最终产品销往海
外，即通过OEM方式出口产品，这种方式属于加工贸易的范畴。第二类，国内企
业为跨国公司或国内其它知名企业进行OEM，绝大部分产品在国内进行销售，这
种方式属于生产合作联盟的范畴。
OEM作为国际分工深化的产物，已是不可逆转的历史潮流。随着OEM的不
断发展，学者们对于OEM的分类方法也在不断的增加。许多学者从不同角度对
OEM进行了分类。OEM分类的研究对于企业的营销活动有一定的作用，企业可
以根据不同的分类方法选择适合自己的生产方式。
（二）对 OBM 理论进行研究
1、国内外学术界对于 OBM 定义的研究
美国西北大学教授菲力普·科特勒指出：品牌(brand)是一种名称、术语、
标记符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群
销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。一个品牌能表
达出多层涵义：属性(Attributes)、利(Benefits)价值(Value)、文化(cuhure)、
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摘要：
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作者：文小白
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