品牌延伸的风险及对策研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 14 0 48.5KB 8 页 10文币
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题　　目：　　　品牌延伸的风险及对策研究　　　　　　　
一、前言部分
品牌延伸是品牌管理的一个重要组成部分,也是应用广泛的营销手段和工具。
目前,品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心之一。一项针对美国超级市
场快速流通的商品研究显示,过去十年来,成功品牌(成功品牌是指年销售额在
1500 万元以上)有三分之二属于延伸品牌,而不是新上市的品牌。可见品牌延伸
在西方国家已受到了广泛的关注。反观我国,随着近年来经济的快速发展, 为求
发展与扩张企业已面临更加激烈的市场竞争与挑战。
许多企业纷纷走上了全方位多元化的经营之路。而在这种愈演愈烈的弹性多
元化经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品
牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的
大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。
然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,
其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影
响原有品牌资产。因此,我们有必要对品牌延伸战略的风险性进行分析,并提出相
应的对策,以期为我国企业进行品牌延伸提供理论借鉴和实践指导。
二、主题部分
（一）品牌延伸的定义
从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面研究，广
义方面吴晓达认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的
成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌
推出新产品的过程。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方
面又以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。
狭义方面，朱晓杰指出所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产
品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共用同一品牌，学者卓张鹏认为所
谓品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新推出的产
品或服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的
风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。
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从当前的研究理论来看，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品
或原产品不近相同的产品上，狭义方面研究主要是指品牌扩展到与成名产品或
原产品相近相同的产品上。
（二）品牌延伸的效应
1、品牌延伸的正面效应
品牌延伸有很多优点，王文军认为品牌延伸使新产品迅速打入市场，快速
树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争
优势，杨波认为品牌延伸有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司
对原有品牌的宣传，有利于在不浪费公司资源的前提下扩展市场，而采用品牌
延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。
汤喜燕指出品牌延伸能够利用消费者爱屋及乌的心理，使新产品较快地获
得他们的认可，从推广成本来说相对低廉，许宁、邵洪刚则认为品牌延伸有助于
减少新产品的市场风险，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济
价值，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，孙溦认为借
助品牌忠诚,减少“入市”成本，扩大产销能力,提高市场占有率，增强品牌形象,
强化品牌效应，当利用品牌延伸战略将品牌广泛的运用到其他产品，并且收到
较好效果的时候，也会加深消费者对该品牌的形象记忆。
赵爱华认为品牌延伸能节约大量广告费，有助于新产品在短期内打开市场，
品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注
人新鲜感，提高品牌的综合效益。有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品
牌形象。
总之，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有利于强化品牌效应，实
现品牌的价值增值，能够增强核心品牌的形象，提高品牌的整体竞争力，能为
消费者提供更多的选择，提高企业产品的市场占有率。
2、品牌延伸的风险
虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把
双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业
的品牌延伸并没能达到预期的市场效果，反而导致其市场资源分散、经营风险增
加，致使原品牌丧失市场竞争力，甚至危及企业的生存和发展。
﹙1﹚品牌延伸的“株连”效应
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汤喜燕认为品牌延伸不当会带来意想不到的后果。不但新产品不能获得消费
者的认可，而原有品牌也可能因此而受到重创。因此，品牌延伸既有可能是企业
一本万利的好事，也有可能是万劫不复的深渊，曹华林指出延伸品牌仅以名牌
之名使其维系，过于表面而不牢靠。另一方面，品牌延伸涉及多个市场风险点，
并可能产生一损俱损的“株连”效应。因此，品牌延伸策略也并非是无所不能的
灵丹妙药，运用不好同样会危及到企业的生存与发展。
朱晓杰指出对企业而言，品牌延伸既可能是一本万利的好事，有利于降低
新产品入市成本、扩大产销能力、实现规模经济收益，同时也可能是个能致企业
于死地的充满诱惑的大陷阱。
许宁、邵洪刚也指出虽然品牌延伸确有其值得称道的一而，但是盲目应用也
会产生失误，段洪波、韩晓杰、王晓英指出品牌延伸不能脱离企业和品牌实际，
盲日延伸，否则品牌延伸不但不能增加企业的利益，还会将该品牌原有资源拖
垮耗尽，陷入万丈深渊。
记者唐娜也指出品牌延伸的“陷阱”之一︰一荣俱荣，一损俱损。企业若实
施同一品牌的产品线延伸，若该品牌在市场格局中占据优势地位，所有延伸产
品都会因该品牌而受益。然而，因为品牌与产品线上的诸多产品发生了联系，公
司的风险也随之增大。若品牌家族中一款产品发生了意想不到的问题，就有可能
该品牌之下的所有产品受损，形成“株连”效应。“陷阱”之二:表面成功，实
则受损。某些品牌在进行延伸之后，销售额达到甚至超过了预期效果，表面上看
起来非常成功，然而，实际上这一成就的实现仅仅是因为消费者从母品牌的现
有产品转移到延伸产品而已，也就是说，品牌延伸实际上是挤占了母品牌的销
售，使母品牌的销售受损。
﹙2﹚损害品牌形象
孙莹认为如果品牌延伸损害原有品牌形象即株连效应如当企业原品牌定位
于高档次的品牌产品，为了扩大企业的市场份额，把高档品牌延伸于低档产品
时，原强劲品牌所代表的形象信息就被弱化，从而产生了株连效应，冷思平也
认为“株连效应”也即企业在实施同一品牌延伸时在市场竞争中占据优势地位，
所有产品都会因品牌延伸效应而受益，但如果在经营环节中某一环节某一产品
经营受挫，反过来又会波及其他产品信誉，造成消费者对企业所在同一品牌产
品的“全盘否定”，陈兴也认为一些企业把消费者心目中的高档产品的品牌延
摘要：

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