XX企业营销组合策略研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 9 0 46KB 6 页 10文币
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题　　目：　　　 XX
企业营销组合策略研究
一、前言部分
企业活动中关键的是销售，而进行销售和扩大销售的方法是采取怎么样的
营销组合。恰当的营销组合能够使企业在激烈的竞争中树立自己的独特优势，例
如统一鲜橙多这样的饮料企业在企业的营销活动中指定了特色的营销组合方案，
树立了鲜明的营销特色，从而打造了该企业良好的销售收入。(吴健安，2007)
营销组合这一概念最早是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍（N.H.Borden）
于 1964 年采用的，并确定了营销组合的 12 个要素。随后，理查德·克莱维持
教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。
它是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营
销措施组成一个整体性活动，是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能
力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业
的目的与任务。在目前市场中主要存在如下经济理论：
麦卡锡(McCarthy，1960)首先在《基础营销》中将营销策略一般性地概括
为，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
美国市场营销专家劳特朋(Lauter．bom，1990)提出了4C营销组合，即
消费者需求(Consumer )、消费者愿意付出的成本(Cost)、便利(Convenience)
和沟通(Communications)。
美国学者唐舒尔茨(Don．E．Sehuhz，1996)提出4R营销组合，即顾客关
联(Relativity)、市场反应(Reaction)、关系(Relationship)和利益回报
(Retribution)。
吴金明(2001)提出高科技产业的4V营销组合，即指“差异化
(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”和“共鸣
(Vibration)”。
本篇综述从概念介绍、发展历史背景、现状和发展方向等方面对营销组合策
略进行简单的分析研究，探究了营销组合策略对于企业发展的重要作用。
在经济的发展过程中，伴随着营销组合理论的不断丰富发展，传统的营销
组合理论不能够适应不同的行业或者说不同的市场。究竟哪个营销组合理论成为
当代经济发展的主流营销组合模式，成为当下讨论的重点。
二、主题部分
（一）背景
1、经济全球化给我国企业带来的挑战
随着经济全球化步伐的加快，市场竞争的加剧，全球市场进一步开放，国
内企业面临的市场竞争不仅来自于本国，同时还要面对来自外国强大竞争者的
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挑战。与国际化大企业处在同一个市场条件下展开竞争，对传统的市场营销观念
体制和策略等都需要重新调整、审视和制定，建立与之相对应的营销组合策略。
2、市场趋向的变化要求
21 世纪以来，以 IT 技术为代表的高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技
术产品与服务不断涌现，企业和消费者之间信息不对称状态得到极大的改善，
越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在世界顶尖企业之间的产品
竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品, 竞争优势已明显地保持在产品的第
三个层次——附加产品，营销理念的重心被集中到“附加价值化”上。国内市场
容量相对有限，竞争愈加激烈，生存下来的利润也大幅度下降，企业不得不向
新的市场渗透。
3、产品生命周期呈缩短的趋势要求
科技的发展及其消费水平的提高，使产品的生命周期趋短，造成产品研究
开发投资的收回和预期利益的实现更加困难。如何延长产品的生命周期呢？我们
知道，同一个产品的生命周期因地区市场不同而相异，也就是说，产品市场范
围的扩大，必将延长生命周期。因此，营销国际化是保持并增加企业利润的必要
手段。
（二）发展现状
目前，在大多数营销教科书中，营销组合管理范式和4P模型仍然被看作是
营销的正统理论。在北美的主流营销学术研究中是这样，世界的其他地方的营销
学研究中相当程度上也是这样。然而，20世纪八九十年代以来，兴起了许多营销
实践和思潮，对这种状况提出了挑战。比如，强调互动和网络方法的工业品营销
强调互动与关系的服务营销。
尽管关系营销在现代工业品营销和服务营销中已被确立为基本的范式，但
要成为主流营销概念仍有缺陷，尚存在较多的争论。关系营销与交易营销在基本
属性、运作原则、相互关系、应用范围、盈利模式和服务理念等方面都是一致的。
现实中，关系营销已成为服务营销和工业品营销的基础方法。同时，关系营销亦
渗透进消费品营销活动中去了。在未来，关系营销范式可能成为营销研究的中心
因而把其定位为在服务营销和工业品营销而且也在大多数乃至全部营销中的主
导营销范式。
一般认为，对实施关系营销的企业来讲，营销组合范式常常会成为一种束
缚。尽管顾客接触和人员、技术及运作系统以及其他非营销职能活动成为决定着
顾客是否会与企业持续商务往来的重要方面，但起决定性的依然是把企业与顾
客连接起来的营销商的4P策略，没有4P策略就没有企业的顾客接触的基础性和
基本性内容，而且，在以互联网为代表的现代信息技术和通讯技术条件下，4P
的中的每一个P都可以实现企业与顾客之间一定程度的互动行为，在这种情形下，
营销组合要素和互动营销是并行不悖的---即便是在最难实施的某些消费品营销
中也是可以实现的。因此，随着时代的进步，关系营销与交易营销在本质上并没
有实质性的区别，如果有的话，可能就是因为时代的差异而造成的在语言用词
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的不同罢了。
4P营销组合范式毕竟是适应了营销学诞生初期的概念和商业操作方式，经
过数十年的发展，面对外部环境发生的翻天覆地的变化，也不能不做一些调整
和改进，以满足新时代商业运作的要求。最根本的是，4P营销组合中的每一个P
都要进行现代化改造，赋予新的含义，都要添加顾客导向的色彩，利用现代技
术手段，尽可能地实现在经典的营销组合的每一个P上与顾客之间的互动特性，
这样一方面附加了营销组合要素的时代色彩，另一方面也把传统的4P策略的效
能发挥出来。毕竟，4P依然是现代营销商所应用的营销策略的核心，即便是在提
出了诸多的试图取代模型之后其作用依然岿然不动，另一方面，任何一种商业
模型都有无法克服的缺陷，瑕不掩瑜。
（三）发展方向
首先，在未来的新营销组合中，不断地深化服务意识，以服务带动顾客价
值的实现。良好的服务对于企业与顾客之间关系的维系和顾客忠诚度的培育方面
的重要性毋庸置疑。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更
好的满足，随着社会经济的发展，服务在企业参与市场经济活动中的作用日益
突显，服务必将成为产品差异化的一项最重要的指标参数，并构成企业竞争优
势的重要基础。未来营销组合的目标将更突出顾客满意和顾客价值的实现，相应
地，营销组合要素中还应包括可能影响顾客满意和顾客价值的实现的可控制因
素。
其次，在网络时代，互联网的普及孕育了一些新兴的商业领域的发展，诸
如电子商务的蓬勃发展。目前在营销理论界还没有一种能够在电子商务环境下用
于解释和指导这类商务活动的营销组合工具。由于其在未来仍将有广阔的发展空
间，这将对营销组合理论的发展提出挑战。未来企业可能将面临更强势的顾客、
新的更复杂的沟通和互动方式、更高的市场透明度等方面的压力，企业将发现在
未来的市场经营中要想维持其市场竞争优势将更加困难。在这种情况下，未来的
营销组合策略将同时关注顾客、企业和外部的竞争，利用网络平台，不断地丰富
营销组合的内容。
最后，企业、行业之间的界限将进一步地被打破，营销组合应用的范围和领
域将无限延伸和扩大。在以信息、网络、知识和文化为本质特征的未来，企业之
间甚至是行业之间的界限将进一步被打破，企业与顾客之间也不再将是单纯的
一一对应关系，而是复杂的网状关系。在这种复杂的网状关系中，企业的各种经
济活动都将具有某种外部效果，企业与包括顾客在内的各种利益相关群体之间
也不再是以往的你死我活的零和竞争，企业的营销活动可能突破单个企业、单个
行业的边界，这一趋势也将为企业与包括顾客在内的利益相关群体的合作，实
现各方共赢提供了广阔的战略空间。反映到企业的营销组合上则表现为，企业的
营销组合中，可以充分地引进战略合作者，通过第三方营销，通过参与的第三
方目标企业(可以是行业内的企业甚至是不相关行业但有相关利益的企业)、第三
方目标顾客参与到企业的产品价值创造过程，去参与产品、渠道、促销组合，实
摘要：

本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！如要使用，请稍作修改！题　　目：　　　XX企业营销组合策略研究一、前言部分企业活动中关键的是销售，而进行销售和扩大销售的方法是采取怎么样的营销组合。恰当的营销组合能够使企业在激烈的竞争中树立自己的独特优势，例如统一鲜橙多这样的饮料企业在企业的营销活动中指定了特色的营销组合方案，树立了鲜明的营销特色，从而打造了该企业良好的销售收入。(吴健安，2007)营销组合这一概念最早是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍（N.H.Borden）于1964年采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。它是企业...

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