网络团购的发展现状与问题探究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 14 0 27.5KB 7 页 10文币

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文献综述

市场营销

网络团购的发展现状与问题探究

一、前言部分

目前，随着网络的普及，电子商务快速发展，一种以网络为媒介的新型消

费方式也逐步传入我国，这就是我们常说的团购。网络团购是消费者为满足其特

定需求，利用互联网平台便捷性的特点，自发组团、信息共享、共同采购，以降

低交易成本和交易风险，获取产品价值最大化的一种理性行为。

自上世纪八十年代中期以后，特别是自 2008 年以来，网络团购再次迅猛发

展，学术界对网络团购的研究，出现了一个新的高潮。目前，网络团购在国内主

要以同城团购为主，即发起人在网络上召集有共同购买意愿的团众、在线下组织

见面交货。这种消费方式很快在全国扩展开来，在许多方面，目前的网络团购还

在发展，新的团购网站不断涌现，所涉及的物品从一般的家用电器、生活用品等

小型商品逐渐扩大到汽车、住房等大件商品，甚至拍婚纱照、安排婚庆典礼等服

务业可以团购。如：大家团购，自由团，日夜购，折扣团，无忧团购， 36 团购，

好易团购等等，每个网站都有不同的特色产品，从化妆品到建筑材料应有尽有，

发展的势头十分强劲。研究此选题，可以为网络团购方面的研究提供思路，同时

也为网络团购的参与者提供了一些借鉴和建议。

二、主题部分

（一）网络团购发展的历史背景

网络团购的发展主要经历了引入期（2000-2002年）、发展期或沉寂期

（2003-2007）和爆发期（2008-今）三个阶段。网络团购是近十年来发展并流行

起来的新型网络拍卖模式，其主要特征是在拍卖中竞标价格随竞标量增加而下

降，从而激励竞标者参与拍卖。Andrews 在1999年首先指出网络拍卖平台上存在

三个不同的拍卖模式，包括团购拍卖模式，价格折扣模式与传统拍卖模式。2000

年Brien对团购拍卖模式进行了初步研究，将这一模式定义为“协作商务”，即

购买团体中的购买者可以通过其它加入的人受益，刺激了其它购买者的加入购

买意愿。2000年后，随着该模式的大量商业应用，国内外开始有大量文献针对模

式中的问题进行研究。

（二）国内外网络团购的拍卖机制研究

拍卖机制指拍卖参与各方在拍卖过程都必须遵守的拍卖规则。最优拍卖机

制是以拍卖方利益最大化为原则制订的拍卖机制。网络团购拍卖机制与多物品减

价拍卖机制都是以减价作为拍卖价格发现的指向，但网络团购拍卖价格受竞标

量条件制约且拍卖品不具排他性，因此与多物品减价拍卖机制也存在较大差异。

Kauffman最早对网络团购拍卖机制的应用情况进行了描述，通过分析各个

团购网站应用的拍卖机制的特点将团购网站区分为卖方驱动与买方驱动两种类

型。而刘莎等通过对网络团购拍卖机制中价格发现过程的分析，认为网络团购拍

卖机制实际是数量折扣的一种表现形式，借助于网络媒体可提高拍卖的效率。

由于网络团购的拍卖品大都为一般消费品且具有固定价格，因此，网络团

购拍卖机制的特性大都通过拍卖机制与固定机制比较来探讨。Anand和Aron根据

垄断市场的价格歧视理论对卖机制与固定价格机制进行了比较研究，指出在同

质化需求下应用网络团购拍卖机制的拍卖方收益优于传统的固定价格机制，并

且在规模下生产或生产延迟的条件下机制优势特别突出。同样的，陈剑等应用拍

卖的独立私有估价模型分析了拍卖机制的适用条件与范围，并在规模效应与生

产能力无限两种条件下比较了网络团购拍卖机制与固定价格机制，指出在考虑

规模效应的前提下，应用拍卖机制有优于固定价格机制出售的可能；在生产能

力无限的条件下拍卖机制绝对优于固定价格出售。为扩展网络团购拍卖机制的适

用性，Tokuro Matsuo进一步以拍卖机制下降价过程为分析条件，利用竞标者估

值模型为网络团购设计了一个动态的拍卖降价机制以减少虚假竞拍的影响。

Huafeng Li等指出在B2B领域网络团购拍卖机制也具有较好的适用性，他们设计

了一种网络团购进化拍卖机制以并探讨了其在B2B领域的应用。

网络团购拍卖机制的研究在分析机制特性的基础上肯定了这一机制在某些

条件下优越性，为进一步研究拍卖策略奠定了基础，也为拍卖机制的有效应用

提供了参考。

（三）网络团购的拍卖策略研究

拍卖策略主要指拍卖方与竞标者在拍卖机制下为实现自身利益目标而采用

的方案或措施，并以此指导拍卖参与方的行为。拍卖策略一般应用博弈模型进行

分析，研究者通过对拍卖过程中各方博弈进行分析而寻求拍卖参与方的占优策

略或弱占优策略。

在网络团购拍卖机制下，拍卖参与方的博弈更倾向于一种合作博弈关系。陈

剑等通过建立一个基于不确定市场的专利新产品网络团购拍卖模型特例对拍卖

价格发现的博弈过程进行了研究。他们通过设定竞标者与拍卖方的博弈策略进而

分析在不同情境下拍卖参与者为争取最大利益而采取的应对措施，他们发现拍

卖机制的优化可较好地平衡拍卖参与方的信息不对称性。由此，陈剑等通过对拍

卖参与方的拍卖策略探讨认为在网络团购拍卖机制下，拍卖参与方可形成相互

合作的关系。基于此种关系，陈剑等建立了一个拍卖参与方的合作博弈模型，并

按合作关系的强弱分别进行了模型分析，指出在网络团购拍卖机制下，任何人

都不会提出无法完成合作的拍卖价格，这使得合作博弈过程中的更为合理。网络

团购拍卖机制中的合作博弈关系导致了拍卖参与方形成三赢。

网络团购拍卖机制下的拍卖策略按参与主体不同主要分为拍卖方策略与竞

标者策略。拍卖方策略主要是拍卖方如何应用拍卖机制设计拍卖条件从而使自身

收益最大化。如Hsiangchu Lai等通过对网络团购拍卖过程中价格差量条件所产

生的影响进行了研究。他们发现，竞标者总是对阶段性减价过程中价差量感兴趣

减价价差的增大可有效促使购买者加入拍卖，从而促进拍卖的最终交易量迅速

增加。因此，拍卖方可依据这一研究合理的设定团购价格区间，以实现拍卖效用

的最大化。相较于拍卖方策略，更多的研究则聚焦于竞标者策略。网络团购作为

网络拍卖模式，竞标者策略主要包括竞标者的竞标时间策略与竞标价格策略。在

竞标时间策略研究方面，早期Kauffman通过实验方法对某团购网站中竞标者行

为进行了描述与分析，并根据拍卖过程中竞标意愿的变化建立了一个仿真数学

模型。Kauffman指出在因量减价的团购拍卖过程中，在接近下一低价位的竞标量

时，参加拍卖的竞标者竞标意愿被大大激励，从而呈现出竞标量急剧增加的情

况；在到达该价位的购买量要求后，竞标者意愿增加又开始降低。这一模型揭示

了网络团购拍卖机制下竞标量的周期性变化规律。2009年，由陈剑与Kauffman合

作的研究文献通过竞标者博弈分析指出，在竞标者不知道其他竞标者估价的假

设条件下，竞标者的竞标时间策略应为竞标者到达后即时做出是否竞标的决定，

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摘要：

文献综述市场营销网络团购的发展现状与问题探究一、前言部分目前，随着网络的普及，电子商务快速发展，一种以网络为媒介的新型消费方式也逐步传入我国，这就是我们常说的团购。网络团购是消费者为满足其特定需求，利用互联网平台便捷性的特点，自发组团、信息共享、共同采购，以降低交易成本和交易风险，获取产品价值最大化的一种理性行为。自上世纪八十年代中期以后，特别是自2008年以来，网络团购再次迅猛发展，学术界对网络团购的研究，出现了一个新的高潮。目前，网络团购在国内主要以同城团购为主，即发起人在网络上召集有共同购买意愿的团众、在线下组织见面交货。这种消费方式很快在全国扩展开来，在许多方面，目前的网络团购还在发展...

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