浅谈企业客户忠诚的培养[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 22 0 40KB 8 页 10文币

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文献综述

市场营销

浅谈企业客户忠诚的培养

一、前言部分

随着市场经济下竞争的加剧，企业的生存和发展变得越来越困难。在今天这

种商品供大于求的情况下，为了能把生产出的产品卖出去，我国许多企业也开

始关注客户的需求，注重提高客户满意度，培养顾客忠诚，以使客户能长期购

买自己的产品。（张海颖，康国兵，2005）

有数据显示：企业7O％的收入来自于忠诚的客户；获取一个新客户的成本

是保留一个老客户的成本的5倍；一个典型的不满意的客户将会把他们的经历告

诉8～1O个人；产品销售给新客户的成功机会是1 5％，产品销售给老客户的成

功机会是5O％；一个公司如果将其客户流失率降低5％，其利润就能增加25％～

85％。可见，培养客户的忠诚对企业的意义非常重大，忠诚的客户对企业的盈利

和发展的重要性主要表现在以下这些方面：1、对公司产品或服务的货币支出更

多。随着顾客与公司交往的时间越来越久，他们就会增加在这些公司业务的消费

额，忠诚度最根本的表现就是重复购买。当客户形成品牌忠诚时，就会发生相关

购买，即购买公司的其他产品或服务；2、进行正面的口头宣传。长期以来，客

户忠诚是一种免费的广告资源，他们会努力的向朋友或者家人推荐公司的产品

或者服务。与公司耗费巨资进行的宣传相比较，客户的口头宣传通常会获得更大

的信任。道理很简单，所有客户对自己朋友言传身教的信任都要远胜于公司精心

制作的广告诱惑；3、减少企业服务成本。吸引新客户的成本非常昂贵，同时，

员工还需要花费时问去了解新的客户，并解决由于不熟悉这些新客户所带来的

工作失误。而另一方面，忠诚的客户已经被记载到了公司的客户记录中。员工对

客户比较了解，比较容易向客户提供服务，降低服务成本；4、对价格的敏感度

降低。忠诚的客户很少计较价格，有的甚至不去打听价格是多少。不管竞争对手

打出什么样的价格促销，对忠诚的客户来说都是没用的；5、更容易谅解公司的

错误。真正忠诚的客户更愿意在合理的范围内再给公司一次修复的机会，或者忽

视一些失误。他们认为失误是公司不小心造成的没什么大碍。反而第一次与公司

来往的客户对错误更为敏感，他们甚至会故意的寻找问题，故意为难工作人员；

6、为企业带来更大的利润潜力。虽然要通过广告宣传、降价等手段来吸引新的客

户，但忠诚的客户仍然是更大的潜在的利润来源。因为他们对降价不敏感，更愿

意为了企业的产品或服务支付全价，他们不会等到公司打折扣的时候才去购买，

这样就提高了公司的盈利能力。研究表明，客户忠诚度每增长5％，就可以使公

司的盈利能力翻一倍，主要是因为7O％的销售来自于忠诚的客户。

二、主题部分

（一）客户忠诚和客户满意相关概念

1.客户忠诚

客户忠诚是指客户对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次再次购买的一

种心理倾向和重复购买的行为。它是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕

的感情，主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感

忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠

诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则

表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为

和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，

通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

许多学者从不同的角度对客户忠诚进行了定义，Jaeoby和Chestnut(1997)

是最早研究客户忠诚的学者之一，他们从客户行为角度考虑，认为客户忠诚就

是客户重复购买某一产品或服务。奥利弗(1997)在其基础上介入了心理因素，将

客户忠诚定义为：客户长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及客户

实际的重复行为，真正忠诚的客户是不会因外部环境的影响或竞争对手的营销

措施而“跳槽”。Fornell(1992)从客户消费的整个生命周期出发，认为客户忠

诚包括几个因素：（1）客户满意：客户满意与否会影响客户未来再次购买的意

愿；（2）转换障碍：建立客户对企业产品或服务的满意，并满足客户的需求，

让客户不容易转换到其他公司；（3）客户的声音：重视客户的抱怨声音，并设

法让抱怨的客户变成忠诚的客户。而Dick和Basu(2002)则从消费者态度和行为的

角度去认识客户忠诚，他们把客户忠诚界定为客户的态度取向和重复购买行为

两个方面。从现有的研究来看，学术界对客户忠诚的定义尚未形成共识。尽管如

此，但大多数学者都认同客户忠诚是一个多维度的概念，且至少由两个维度构

成，即态度上客户会对产品或服务提供商有偏好——态度维度以及行为上客户

会再次购买服务提供商的产品或服务— — 行为维度。很多学者如

Stum(1991)、Jones(1995) 等都认同这个观点，并且在不同的行业如零售、寿险

等行业中得到了验证。另外一些学者如Dwayn和Stephen(2002)则从客户忠诚形成

的角度对卜述两维度观点进行了扩充。他们认为：客户忠诚应该包括认知性忠诚

行为性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚四个维度。而根据社会心理学理论，态度

指人们根据自己的认知和喜好，对人、事、物表现出的一种相当持久的行动倾向

态度包含情感成份和行为意向成分。（赵金楼，王英照，刘家国，2009）

2、客户满意

不同的学者对客户满意概念的界定基本上是一致的。菲利普·科特勒认为，

客户满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相

比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实

际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，会导致客户不满意。菲

利普·科特勒和亨利·阿塞尔的概念都蕴含了客户满意是客户通过实际价值与

期望价值的比较而得来的。什么是客户价值？答案是利益，是指客户从某一特定

产品或服务中所获得的一系列总体利益。通过价值比较，可以得到客户满意与否

的结论。客户满意表示的是一种心理状态，是实际价值获得与期望价值差异的函

数。从上面的定义可以看出，客户满意是一种期望(或者说是预期)与可感知效果

比较的结果，它是一种客户心理反应，而不是一种行为。

3、客户忠诚对客户满意的依赖程度

标准的服务营销教科书普遍认为客户满意与客户忠诚之间有着密切的正相

关关系，客户非常满意时这种正相关关系更加密切(泽丝蔓尔，2002)。在其他条

件不变的情况下，这一理论符合现实的营销实践，但是由于两个概念的本质差

异，这种相关性受到了很大的影响。一项针对家庭预付有线电视服务的调查发现

所有的满意度或者满足感对该用户是否继续使用该服务是没有很大影响的。相反

地，对未来服务的期望在作出是否继续使用服务的决定时起到了相当大的作用。

在影响客户忠诚度的三个主要因素(客户、企业、竞争对手)中，除了企业自身以

外，客户和竞争对手都是不可控的，都处于动态变化过程中。

从客户的角度来说，由于客户之间存在着很大的个性差异，因而客户忠诚

就受到客户个性的影响。一是客户对创新的态度。一些客户喜欢尝试新的产品和

服务，总是关注新的产品和服务的出现。如果企业不能提供最具创新性的产品，

客户就会跑掉。当然，这类客户也不会忠诚于企业的竞争对手，只不过企业很难

从这类客户身上获取因忠诚而带来的利益。二是客户投入水平。在客户作出的所

有购买决策中，有些决策对正确性有较高的要求，这类决策要求客户投入很多

的精力和时间，造成客户在情感上的投入。客户在情感上投入越多，客户就越表

现为忠诚；在情感上投入越少，其对企业的忠诚可能会越低。三是客户感知到的

转换障碍。转换障碍是客户改变供应商时所额外支出的成本，包括寻找新的供应

商的支出，购买新的配套设备的支出。掌握新技术和改变使用习惯方面的支出等

等。转换障碍因人而异。尽管转换障碍是一种客观存在，但对忠诚的影响主要表

现在感知水平的高低上，关键在于客户所感知到的转换障碍。对于同样的转换障

碍，也会因人的性格不同而导致感知的差异。

从竞争的角度来说，在高度竞争的行业中，由于不同企业提供的产品差异

较小，变更供应商的成本很低，不满的客户会很容易更换供应商。在这种情况下

完全满意的客户远比满意的客户更忠诚。客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚

的可能性就会急剧下降。同样的道理表现在企业的客户上。对于一些大的客户，

由于其购买量大，为企业创造的利润高，因而成为竞争对手争夺的焦点，各企

业对其提供很多的优惠待遇从而大大降低了转换成本，导致部分大客户的忠诚

度可能比小客户更低的现象。而在低度竞争的行业，不满的客户很难更换供应商

不得不继续购买企业的产品和服务，结果是客户满意程度对客户忠诚感的影响

较小。（李玉刚，2004）

（二）客户忠诚分类

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摘要：

文献综述市场营销浅谈企业客户忠诚的培养一、前言部分随着市场经济下竞争的加剧，企业的生存和发展变得越来越困难。在今天这种商品供大于求的情况下，为了能把生产出的产品卖出去，我国许多企业也开始关注客户的需求，注重提高客户满意度，培养顾客忠诚，以使客户能长期购买自己的产品。（张海颖，康国兵，2005）有数据显示：企业7O％的收入来自于忠诚的客户；获取一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍；一个典型的不满意的客户将会把他们的经历告诉8～1O个人；产品销售给新客户的成功机会是15％，产品销售给老客户的成功机会是5O％；一个公司如果将其客户流失率降低5％，其利润就能增加25％～85％。可见，培养客户的...

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