企业品牌延伸策略研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 12 0 33.5KB 7 页 10文币

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文献综述

市场营销

企业品牌延伸策略研究

前言

在现代市场经济中，企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌资产

的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。而随着品牌竞争的逐渐发展

企业现有品牌的发展空间在不断缩小，因此品牌延伸就势在必行了。品牌延伸是

品牌竞争战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极地意义，首先它具有战

略意义，企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就可以

开拓新的市场，为企业的发展从整体上给出了目标，而且品牌延伸还可以减少

消费者感知到的风险，增加产品分销及试销的可能性，降低推出新产品的成本，

如果市场上消费的需求具有多样化的特点，品牌延伸就可以很好的满足，品牌

延伸还能明确品牌的含义，丰富品牌的形象。品牌延伸是企业品牌经营的重要策

略之一，早在 20 世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠

品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾.里斯说：“若是撰述美国过

去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。具统计，过去十年中，

美国新崛起的知名品牌，有 2/3 是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业也在推

出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作

的重要武器

二、正文部分

（一）品牌延伸的定义

狭义的品牌延伸，比较有代表性的是菲利普·科特勒给出的定义,即品牌延

伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。可见狭义的品牌延伸

不包括产品线延伸；广义的品牌延伸，国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的

定义，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新

进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之

中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸，分为两种：（1）与母

品牌不同类型的，Tauber(1981)利用现有品牌进入完全不同的产品类别称之为

品牌延伸；Aaker and keller (1990)认为品牌延伸即使用现有品牌名称去推出

不同产品类别的新产品；张金荣（2005）认为品牌延伸是指将某一著名品牌或

某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上。

（2）与母品牌相关的，并利用母品牌的既成优势的，Boush and Loken(1991)

利用已建立之品牌权益帮助新品上市；Schmitt and Dube(1992) 认为品牌延伸

就是将既有品牌名称与新产品连结，以将良好的品牌态度转移到新产品上；乔

春洋（2010）指出品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩

大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过

程。高杰（2008）认为所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应，将品牌运用

于其他产品甚至其他经营领域的过程。

综合上述关于品牌延伸的各种定义，一些观点认为品牌延伸所依赖的品牌必

须是知名的、著名的、有影响力的品牌，而其他的观点则认为只要是品牌就可以

再合理的范围内进行品牌延伸。综合来看，由于品牌延伸对于企业就有重要的战

略意义，而实施品牌延伸需要企业拥有相当的实力，因此我认为品牌延伸因以

著名的、有一定影响力的品牌为基础进行。

（二）品牌延伸的模式选择

品牌延伸可以从不同的角度进行，学者们依据不同的出发点将品牌延伸的

模式进行分类。

根据品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，

多项业务或产品共享同一品牌这一定义，谢淑珍将品牌延伸从品牌数目及相互

间的关系进行划分，分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、亲族品牌延伸。

Keller & Aaker(1992)从延伸产品与母品牌的关系分类，认为依据原品牌

产品与延伸产品间在同一产品类别内拥有相同属性的多寡，将品牌延伸区分为

近距的(close)、适度的(moderate)与远距的(far)品牌延伸，还可以表述为类似

的延伸(similar extension)，也就是说延伸到原品牌产品相关的产品类别之上；

以及远程延(distanceextension)：也就是说延伸到与原品牌产品并不相关的产

品类别之上。

彭芬（2007）从产品线延伸的角度出发把延伸分为三种，即向上、向下和双

向的产品线延伸。如果企业的产品原定位在高档产品上就适宜采取向下的产品线

延伸，即向中低档的品牌领域发展；如果企业的产品原定位于中低档产品，就

可以向上延伸增加高档产品线；如果同时向高档和低档产品线发展，就称为产

品线的双向延伸。其次，企业还可以采取主副品牌策略行产品线的延伸。就是用

一个主品牌涵盖住企业的系列产品，同时又给各个产品打造一个副品牌，以此

突出不同产品的不同形象。最后，还可以采取特许经营。

Gamble(1967)从整体上总结了品牌延伸的四种方式：快速延伸，功能延伸，

品牌有关之延伸，与品牌无关之延伸。

（三）品牌延伸的必要性

品牌延伸对于企业有着许多的积极影响，它的作用越来越受到企业的重视。

品牌延伸对于企业的必要性主要有五个方面。

1、品牌延伸可以降低新产品推出的营销费用，冯磊（2010）认为企业开发

新品牌、新产品不仅要投入大量的人力、物力、财力，而且还面临着一定的风险

而企业进行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心优势，降低新产品市场导

入费用，并迅速拥有一定的市场份额；汪腾，李红琴等人认为企业在培育原有

成功品牌方面，已经着力经营了多年，投入了大量的人力、财力，并最终使该品

牌获得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企业节省一大笔新产品宣传推广与消

费者认知等方面的费用；郭洪（2006）认为品牌延伸降低推出新产品的成本。

2、品牌延伸可以使消费者尽快的认可新产品，冯磊（2010）认为品牌延伸

可以加强品牌联想，降低顾客认知风险；郭洪（2006）认为品牌延伸可以减少

消费者感知的风险；张金荣(2005)认为品牌延伸有很多益处, 主要有能够快速

在消费者心目中占有一席之地，建立稳定的客户关系, 培养顾客忠诚从而树立

起整体的品牌形象, 并节省企业营销费用。

3、强化品牌形象，冯磊（2010）指出品牌延伸效应可以使品牌从单一产品

向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌

自身的美誉度、知名度、忠诚度等品牌资产，强化了品牌形象，增加品牌价值；

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摘要：

文献综述市场营销企业品牌延伸策略研究前言在现代市场经济中，企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌资产的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。而随着品牌竞争的逐渐发展企业现有品牌的发展空间在不断缩小，因此品牌延伸就势在必行了。品牌延伸是品牌竞争战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极地意义，首先它具有战略意义，企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就可以开拓新的市场，为企业的发展从整体上给出了目标，而且品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险，增加产品分销及试销的可能性，降低推出新产品的成本，如果市场上消费的需求具有多样化的特点，品牌延伸就可以很好的满足，品牌延伸还能明确品...

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