连锁经营运行模式研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 12 0 36KB 7 页 10文币
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文献综述
市场营销
连锁经营运行模式研究
一、前言部分
连锁经营已成为商业经营模式中相当成功的经营模式。在国外，连锁经营已
经相当的成熟。在我国虽然这种经营模式也进行着迅猛的发展，但由于法规、规
范等原因，连锁经营企业的发展形成了良莠不齐的各色形态。随着激烈的市场竞
争，连锁经营这种有效的经营推广模式已经成为了企业战略的重要经营手段。商
业经营模式的发展应该重视与时俱进、开拓创新、结合实际，建立适合自身发展
的经营模式。可以说，未来商业经营的主要形式就是连锁经营。对于连锁经营运
行模式的研究以及如何合理的创建连锁经营模式将成为企业在市场竞争中出奇
制胜的法宝。
现状表明，人们普遍认为连锁经营是商业运营中简单的扩张，而对于这种
模式存在的一些利弊选择却不太了解。现有的一些人认为只要进行疯狂的扩张且
不断的建立连锁分支机构就能实现持续不断并且是成倍的盈利。其实，连锁经营
运行模式不是简单的扩张，其模式的创建也是需要经过大量探讨和研究以确保
企业建立合理健康的连锁经营运行模式。本文收集了大量的研究理论，有助于连
锁经营运行模式理论的比较和研究。
二、主题部分
一、连锁加盟的定义
在连锁业的定义上，国内外各学者的认识不同，有些学者从定性的观点去
做定义，也有学者从定量的角度来对连锁业做定义：
定量上，以加盟的数量为基准，对连锁业做的定义各有不同的标准：
Kotler 等学者和美国商业部商业普查局认为连锁商店的数量应在两家以上；加
拿大统计局认为连锁商店的数量应在七家以上；美国国际连锁加盟协会国际连
锁加盟协会、日本特许加盟连锁协会、日本流通经济研究所认为连锁商店的数量
应在十家以上。
定性上，综合Kolter等各学者和国际连锁协会对于连锁的定义，主要是认
为加盟连锁的定义应是两家或两家以上，以共同名称、商标、企业识别系统来经
销商品的连锁商店。总部赋予对方经营的执照、特权、并给予组织、训练、采购和
管理的协助，同时要求加盟者回馈总部权利给予的加盟金额及部分营业收入，
遵守营运规则、确保服务品质相等的一种企业类型。
二、连锁体系的分类
连锁业以日本和美国的发展最为兴盛，而日本由于是一个非常复杂的流通
体系，因此发展出了一套特殊的连锁加盟分类方式，这种分类方式最为典型，
这种分类将连锁加盟分为自愿加盟、委托加盟、特许加盟与直营分店。
在各种形式的连锁加盟分店中，总公司对直营分店的控制最高，接着依次
是委托加盟、特许加盟，最后自愿加盟，而分店经营者的自主权则相反。
连锁加盟分为直营连锁RC、特许加盟FC、自愿加盟VC、委托加盟四大类型：
直营连锁（Regular Chain，RC），狭义的连锁店其实就是指RC，也就是总
公司自己经营的连锁店。这种形态的连锁店在美国都是属于连锁加盟店的一员，
顶多再细分为这是总公司所拥有的。
自愿加盟（Voluntary Chain，VC），所谓VC加盟店是将原本散在各地的零
售店，为了求其零售店的经营现代化，一方面保有其商店的独立性，同时又能
享有连锁经营体系的优势，在大部分能自己做主的情况下，加入连锁系统成为
体系内的一家商店。由于加盟合同的关系，因此总公司对VC店的控制能力很低，
通常仅止于统一店面形象的要求，并给予少部分管理经营上的协助，而其中统
一进货是最重要的一个环节，因此可降低成本，从而与大型连锁店相抗衡。
特许加盟（Franchise Chain FC）。赖山水博士称此为正宗的连锁加盟体系
因此仍将它翻译为连锁加盟店，因为美国的连锁加盟店只有 Franchise Chain
这个字而无所谓RC和VC。
日本Franchise协会将特许加盟店的定义如下：
特许加盟店是连锁公司（Franchisor）与加盟店（Franchisee）的一种合
同行为，总公司将代表自己公司营业特征的标志，供加盟店使用，同时提供经
营上的知识、经验、统一的整体设计和商品供对方使用、营销。而对方，即加盟店
在获得上述权利的同时，相对地付出一定的权利金给总公司，在总公司的指导
及援助下，达到经营的一种存续关系。由此可见，FC加盟店的自主性较低，需要
有遵守各种总公司管理经营规定的义务（如商品结构的严格限制）因此自己并
非真正的老板。
委托加盟。所谓委托加盟，是连锁加盟总公司，投资取得店面后，将他让于
加盟者而收取一笔费用，此加盟者可说是外部人员，但大多是提供给公司内部
人员，使内部员工有一内部创业的机会。此类型加盟店的自主权，因为公司是店
面的拥有者，拥有较大的控制权。有些连锁加盟系统，甚至会要求委托加盟者必
须夫妻共同亲自投入经营。
而与国外发展连锁经营一个很不同的特点是，中国连锁经营的方式主要是
直营连锁，特许加盟连锁和自愿加盟连锁没有得到深入的展开。造成这种现状的
原因主要是，我国的连锁经营还处在导入发展期，连锁企业在发展上的各项支
持系统还很不完善，缺乏对加盟企业的有效指导和控制，特许连锁、自愿联盟连
锁的法律制度还没完全建立，促进特许连锁和自愿联盟连锁的中介组织缺乏等。
国外连锁经营的发展，除一些特大型连锁企业由于资金实力雄厚，店铺规模很
大，市场上缺乏可能的加盟者和合作者，所以采取直营连锁外，许多中小型连
锁企业较多采取特许连锁和自愿联盟连锁的方式，极大地发挥了连锁经营拓展
市场的发展优势。这种区别，也说明了连锁经营在中国和外国方式适用成熟度上
的不同，以及社会对连锁经营方式的利益需要一个认识上的时间过程。
三、连锁加盟理论
（一）资源限制理论（Resource Constraints Theory）
资源限制理论是最早用来解释连锁加盟成立的学说。其立论是由于资本市场
的不完全，公司为了达到快速扩张及增加分店以渗透市场并达到规模经济的目
的，必须采用加盟方式来快速取得低成本的资本，而形成连锁加盟的经营方式。
Oxenfeldt & Kelly提出的生命周期模式指出，由于一开始总公司的声誉尚
未建立，信用不足无法取得足够的资金，以及对地方市场状况不了解。也缺乏优
势的分店管理者，因此必须依赖加盟的方式来快速扩张分店数。
由此看来，连锁加盟的经营模式是公司为达到快速扩张、渗透市场的手段，
而资本限制是采用加盟的主要原因，另一个原因则是市场的资讯不足。前项因素
说明了发展加盟的资源限制理论；而后一个因素则点出了后面Minkler搜索成本
摘要：

文献综述市场营销连锁经营运行模式研究一、前言部分连锁经营已成为商业经营模式中相当成功的经营模式。在国外，连锁经营已经相当的成熟。在我国虽然这种经营模式也进行着迅猛的发展，但由于法规、规范等原因，连锁经营企业的发展形成了良莠不齐的各色形态。随着激烈的市场竞争，连锁经营这种有效的经营推广模式已经成为了企业战略的重要经营手段。商业经营模式的发展应该重视与时俱进、开拓创新、结合实际，建立适合自身发展的经营模式。可以说，未来商业经营的主要形式就是连锁经营。对于连锁经营运行模式的研究以及如何合理的创建连锁经营模式将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。现状表明，人们普遍认为连锁经营是商业运营中简单的扩张，而...

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