中小企业的品牌建设[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 92 0 42.5KB 7 页 10文币

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文献综述

题目：中小企业的品牌建设

一、前言部分

中小企业在激励的市场竞争中由于自身条件限制，往往处于最易失败的地

位，更需借助创建知名品牌以保证企业的生存和发展。首先，知名品牌能帮助企

业解决筹措资金的困难。中小企业资金规模小，融资信用低，担保能力差。知名

品牌是一种无形资产，不但能够提高企业声望，还代表企业良好的销售能力和

发展潜力，从而使企业融资信用提高，为企业顺利筹资奠定基础。其次，品牌是

企业形象的集中表现，它代表企业优良的产品质量、完善的销售服务和良好的商

业道德。企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖，从而使企业迅速打开市场

并获得发展；第三，中小企业所创的品牌一旦具有一定的知名度和美誉度以后，

企业的产品的竞争力就能显著地提高，逐步就会拥有一批忠实的消费者，其强

大的号召力有利于企业提高市场占有率并增强竞争力。

20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威（D.Ogiwey）

第一次科学的给出了品牌的概念，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属

性、名称、包装、历史、价格、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也是消费者对

其使用的印象及自身的经验而有所界定。

菲利普科特勒（PhilipKotler,1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购

买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌

是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、

忠诚度、品牌联想等要素：从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形

象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费者群体建立稳固关系的一种载体和

一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、

品牌定位、品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。

美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计

或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服

务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

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郭洪把品牌定义为：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区

分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也

是社会对这些活动评价的结果。

品牌建设概述

“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力

与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城

市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品

牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特

色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济

效益。品牌建设包括了品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌

评估和品牌调整等等。

温家宝说过：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。企业要

在激励的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业

经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的

象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复

兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”

二、主题部分

王琦和朱忠平（2007）指出中小企业品牌建设有很重要的意义。中小企业是我

国经济增长中的一个亮点。目前，中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最

具增长潜力的部分，但由于体制和自身因素，我国中小企业发展遇到了许多存

在产品积压严重、假冒伪劣、企业信息化程度很低以及对电子商务模式很陌生等

现象，尤其是在我国加入WTO之后，中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境。

李君认为，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，拥有一个知名品牌，

对于中小企业来说是至关重要的，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了

眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。在当前全球经济危机形势下，没有

品牌支撑的中小企业显得更加脆弱。

霍华认为，企业的品牌建设必须根据自身特点，扬长避短，走出一条有自己

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特色的品牌建设道路。一，与其花费大量的品牌宣传费用，不如首先专注于产品

建设。二，适当运用USP策略，以寻求单品突破。三，注重分销渠道中的品牌推

广。四，注重品牌在细分市场的开拓和推广。

李月华认为，中小企业品牌建设中的主要问题是：1，品牌意识薄弱；2，品

牌定位不准；3，品牌策略不当；4，品牌创新不够。从而提出了中小企业品牌建

设主要措施：1，树立品牌意识，转变品牌观念。2，结合企业实际，制定切实可

行的品牌战略。3，依据消费者的需求，做好品牌定位。4，依据企业实际建立局

部品牌。5，加强品牌管理，稳固和发展品牌。6，进行品牌创新，确立品牌的竞

争优势。

江伟（2007）提出了打造中小企业品牌的几点建议：1，让企业了解并接受认

可品牌；2，打造品牌文化；3，品牌制度的建立；4，品牌的运营管理；5，政

府行为。

徐茂志、宋永秋、杨亚峰他们对中小企业品牌建设做了机会分析：1，中小企

业比大企业机制灵活，便于集中企业的资源用于某个品牌开发、推广和传播；

2，中小企业的品牌创建有其自身的优势，中小企业的体制特点决定了它在品牌

建设中的个性化的充分张扬；3 政府对中小企业的支持是建国以来最好的时期，

外部环境宽松；4，中小企业实施品牌战略，可以带来丰厚的品牌附加值，增强

核心竞争力，并为在国内外市场上做大做强提供有利的竞争力保障；5，品牌是

中小企业可持续发展最有力的保障。

许志良认为，中小企业品牌建设的十个步骤是：1.寻求清晰的品牌定位，2.

提供优质的产品和完善的服务，3.建立良好的企业信誉和形象，4.形成独有的

企业品牌文化，5.突出品牌的核心价值，6.注重品牌宣传的情感交流，7.品牌

经营战略应持之以恒，8.持续记录并建立活的顾客资料库，9.品牌整合营销传

播计划和执行，10.进行合理的品牌延伸。

朱国华、谢兰认为，随着市场竞争越来越激烈,品牌日益成为企业竞争的核心

资源,但是中小企业由于自身的原因,其品牌建设面临种种困难,而且这些困难很

难靠自己的力量克服,而行业协会恰恰可以弥补这些不足。因此,在中小企业的品

牌建设中迫切需要引进行业协会的力量。第一，行业协会可以完善行业标准、加

强行业自律，搞好本行业的标准化管理；第二，组织人才培养；第三，提供信

息交流平台；第四，协会可以在一个行业内部建立起以名牌产品企业带动弱小

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