网络营销的产品策略初探[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 37 0 47.5KB 6 页 10文币
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文献综述
网络营销的产品策略初探
一、前言部分
进入 21 世纪，知识经济已经显示出其巨大的发展潜力，它给人们带来了全面而深刻的影
响，同时也改变了企业的市场营销环境，从而引起了网络营销的产生。
网络营销是借助计算机互联网、计算机通讯和数字交互媒体来实现营销目标的一种营销模
式，它既是一种技术手段的应用，也是一场观念的变革。网络的出现打破了时空局限，改变了
贸易形态，对我国企业提出了前所未有的挑战，同时，也提供了千载难逢的发展机遇。一方面
我们在传统营销时代就与世界发达国家的企业存在着不小的差距，如果不能及时地适应网络营
销的新形势，就会更加拉大与世界发达国家企业的差距；另一方面，网络营销又可以使我们与
世界发达国家的企业进行竞争，为缩小与他们之间的差距甚至迎头赶上提供了极好的机会。
二、主体部分
（一）国内网络营销的发展
我国网络营销起步晚，直至 1996 年山东农民李鸿儒在网上开办“花店”，网络营销才真
正在我国尝试应用。而李鸿儒则是我国网络营销的先行者。
《我国网络营销策略研究》中指出经过十多年的快速发展，中国互联网已经初具规模，互联
网应用走向多元化。经过十多年的发展，我国网络营销取得了很大进步。（丁丁，2005）
《我国企业网络营销策略探析》中指出北京、上海、广州的不少商业企业已经在网上开设了
虚拟商店。据国际数据公司估计，我国的网上交易额在 2004年已经达到117 亿美元。我国的网
络市场逐渐步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅力的巨大潜力的市场。（李自琼，2005）
《面向电子商务的企业营销探析》中指出继2004年电子商务市场明显回潮，2005 中国网络
营销市场继续保持了不俗的表现《电子签名法》的实施、《电子支付指引》的颁布为电子商务宏观
环境的完善提供了法律基础和政策依据，中小企业网络营销应用热情点燃了B2B市场竞争的战
火，互联网用户人数突破一亿大关为B2C业务的平稳增长奠定了坚实的用户基础，淘宝、eBay
易趣的PK 升级，当当、腾讯的进入加剧了C2C市场的竞争，第三方支付平台的兴起掀起了网上
支付的热潮。网络营销成为 2005 年最受瞩目的互联网业务之一。（刘云强，2006）
（二）国外网络营销的发展
从 1989 年开始，英特网在世界范围内普及并以极快的速度覆盖了全球各国（中国大陆除外，
由于各种原因在 1994年年底才正式加入）。现代营销学之父科特勒也敏锐地捕捉到了营销发展
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的新趋势，新著《市场营销的发展趋势》一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济对市场
营销冲击。并提出了新经济发展带来新的营销法则，如客户关系管理(CRM)和开展电子商务等。
消费者在家里光顾世界各地的网上商店, 网上购物受到青睐。新兴的网上商店不断出现, 如沃
尔- 马特,M acy’s,Barner Nob le, 也都开办了网上商店。据福里斯特公司的研究, 2000 年
美国网上零售额约 400 亿～ 800 亿美元。1999 年, 美国上网购物的家庭有 1700 万, 网上消费
额约 202 亿美元。美国商务部宣布，2005 年第四季度美国网络营销的销售额增长到了 229．4
亿美元，2005 年第四季度通过互联网和其它电子网络的销售的商品零售额增长了3．3％，占
整个社会商品零售额的比例由第三季度的 2．3％提高到了 2．4％。3 据统计，在其经济衰退年
的 2001 年，网络营销零售额仍然保持了 20％的增长势头。“9．11”事件之后，网络营销仅仅
经过 5 个星期就恢复到事件前的水平。美国公开上市的 2000 多家网络公司中，约有40％在
2002 年第四季度实现了盈利。仅仅 B2B 电子商务的交易额已经达到了 2．4 亿美元，比泡沫时期
的预测还高欧洲企业家经过起初的短暂迟疑之后, 也迅速加入网络营销行列。
欧洲企业家经过起初的短暂迟疑之后, 也迅速加入电子商务行列。与美国不同的是, 美国
商界集中发展以消费者为主导的电子商务, 而欧洲公司则主要发展企业间的网络营销(B2B)。
在日本, 民间消费者的革命正在推动电子商务的发展。数百万网上消费者, 其中很多是家
庭妇女已经在通过电子公告牌或在网上商场进行讨价还价, 尽管日本的通信成本还较高。他们
在网上寻找特殊或特价商品, 从而使在日本零售业占主要地位的杂货店在数字时代得以继续发
展。
（三）我国网络营销发展中存在的问题
我国网络营销的发展还存在着很多问题，还有很多问题需要研究和探索。一是客观上发展
造成的问题，二是法律体制上仍然不健全造成的问题，三是由于技术性相对落后造成的问题，
四是由于物流配送体系不健全，跟不上飞速发展的网络营销速度。
客观发展造成的问题有《我国网络营销策略研究》指出：一是网络基础设施相对落后；二是
网络营销地区发展极不平衡；三是网络营销应用水平较低。（丁丁，2005）
而《面向电子商务的企业营销探析》一文认为：一是企业对网络营销认识不清，网络竞争意
识不强；二是网络营销专业服务水平较低；三是警惕网络营销环境有逐渐恶化的趋势。（刘云
强，2006）
《我国网络营销发展的战略构想》认为大多数消费者缺乏消费信心和消费能力，不缺乏时间
消费者担心网上购物的风险，售后服务的因素，结果造成市场形成不了规模；上网企业数量少，
分布不均衡，不利于网络营销活动的开展；政府对网络营销活动不宜过多干预，政府所起的作
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用是扶持和服务。网络发展水平不高，覆盖率低。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高
但用户使用成本开支较大。（郭庆然，2009）
由于法律体制尚不健全造成影响网络营销发展的：《我国网络营销策略研究》中认为网络安
全问题突出。目前我国支付的技术手段尚不成熟，企业害怕出现商业泄密以及虚假购物，而消
费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生，极大影响了网络营销的发展。同时，我国网络安
全立法滞后，相关法律制度不健全，网络安全问题在一定程度上影响了人们对网上购物的信任
度，制约了网络营销的发展。（丁丁，2005）
《我国网络营销发展的战略构想》指出我国缺乏网络营销所必须的良好的法律环境和信用环
境。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题。如果网络不
安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者
不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，这必然增加经营成本。（郭庆然，2009）
技术性相对落后影响我国网络营销的发展：《我国网络营销发展的战略构想》则认为技术安全性
方面。目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不同意，不利于各银行金融监管以及宏观
调控政策实施；而且我国的网络产品几乎都是“舶来品”，本身就隐藏着不安全隐患，加之受
技术、人文等因素的影响，不安全因素更显突出。（郭庆然，2009）
由于物流配送体系不健全影响网络营销的发展《我国网络营销策略研究》指出：一方面，物
流配送的硬件设施较差，专业化、现代化水平低；另一方面，物流配送的社会化、组织化程度低
没有形成覆盖全国的物流服务网络体系。大多数涉足网络营销的企业仅仅局限于介绍企业状况、
业务范围及流程等，而具有报价、签约、运费支付等功能的企业很少，拥有全国配送能力的企业
更是寥寥无几。（丁丁，2005）
《我国网络营销发展的战略构想》指出目前拥有全国物流里的企业寥寥无几，物流能力不强
效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络发展的主要因素。（郭庆然，
2009）
（四）网络营销产品策略分析
随着社会生产力以及网络和信息化的发展，在网络营销中传统产品策略已开始变化，逐渐
变为满足消费者需求的营销策略。网络营销的产品策略主要有：一是从单一化走向多元化；二
是以网络为媒介，把产品和物流配送体系相结合的方式。
《面向电子商务的企业营销探析》中提出了网络营销的产品策略，由原来单一的食物产品策略，
转化为“实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略”三位一体的产品策略。应注意：一要充
分考虑产品自身的性能。二要充分考虑实体产品的营销区域范围及物流配送体系。三在网络营销
摘要：

本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！文献综述网络营销的产品策略初探一、前言部分进入21世纪，知识经济已经显示出其巨大的发展潜力，它给人们带来了全面而深刻的影响，同时也改变了企业的市场营销环境，从而引起了网络营销的产生。网络营销是借助计算机互联网、计算机通讯和数字交互媒体来实现营销目标的一种营销模式，它既是一种技术手段的应用，也是一场观念的变革。网络的出现打破了时空局限，改变了贸易形态，对我国企业提出了前所未有的挑战，同时，也提供了千载难逢的发展机遇。一方面我们在传统营销时代就与世界发达国家的企业存在着不小的差距，如果不能及时地适应网络营销的新形势，就会更加拉大与世界发达国家企业的差...

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