企业进行品牌延伸的风险及规避对策[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 9 0 53KB 6 页 10文币
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题 目：企业进行品牌延伸的风险及规避对策
一、前言部分
自从 1979 年Tauber 发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”
之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦
点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。营销大师菲利普 ·科特勒认为，品
牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理
的国际先驱凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立
的品牌推出一个新产品。”而营销专家艾·里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多
伸展一个品种，它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程，是一项细致
复杂需要循序渐进的工作，因此，在进行品牌延伸时，必须注意其存在的风险。
当前国际市场生产力处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度进
入买方市场，企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重
要。在当今的竞争环境中，品牌的竞争越来越激烈。作为企业的无形资产，品牌
在企业的持续经营过程中的作用日益增强，目前的竞争形势下，向市场提供新
的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。
关于品牌延伸国内外专家进行了大量的研究，一些专家对品牌延伸持非常
肯定的态度。但也有一些专家则持强烈的批评态度，如果一定要延伸也只有在非
常特定的条件下才可以延伸。不过，无论是品牌管理的实践还是理论研究都更倾
向于认为，品牌是可以在更加宽泛的条件下延伸的。
在20 世纪 80 年代以来，广告成本和促销费用不断攀升，获得分销渠道的
难度日趋增加，在市场中导入新品牌的难度越来越大，利用现有品牌的品牌资
产，通过品牌延伸的方式进入新市场成为了很多公司战略性增长的源泉。20 世
纪90 年代美国市场上导入的所有新产品中，81%是通过品牌延伸的方式实现的。
但是品牌延伸战略在具体实施过程中却频频遭遇失败，一些关于品牌延伸实施
状况的调查发现，在很多快速消费品类别中，品牌延伸的失败率几近 80%。品
牌延伸战略在实践中一方面被频繁使用，而另一方面又屡遭失败，因此如何有
效地提高品牌延伸的成功率就成为理论研究的当务之急。
本篇综述是从品牌延伸的概念、品牌延伸的成因、品牌延伸的形式种类以及
品牌延伸所会产生的风险展开探讨。
二、主题部分
(一)品牌延伸
1、品牌延伸的概念
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对于品牌延伸，国内外众多专家有不同的定义。
营销大师菲利普·科特勒的定义为：当企业决定用已有的品牌元素来介绍新
产品时，这叫做品牌延伸。另一位品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒的定义是：一个
公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。利用已建立的品牌有两种含义：一
是指完全使用原来的品牌名；二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样
原品牌就被称为母品牌，延伸品牌就称为子品牌，如果母品牌已通过品牌延伸
在多种产品上使用，那么母品牌也称为家族品牌。
国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为：品牌
延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的
其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以
达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。复旦大学的余明阳教授认为，
品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉，将原有品牌名称用于产
品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的
成本获得更大的市场回报的营销策略。
2、品牌延伸的成因
冯磊通过分析各种案例整理品牌延伸的动因有如下几点：1、降低新产品市
场导入费用；2、为品牌注入活力，增强竞争力；3、加强品牌联想，降低顾客认
知风险；4、强化品牌形象，实现品牌保值增值；5、创造规模经济效益；6、合理
配置资源。
大多数学者都认为，虽然品牌延伸存在一定风险，但是从各个方面企业发展
的需要，为了更好的扩展企业品牌和获得更多的企业经济利益，所以企业应该
有选择的实施品牌延伸。
3、品牌延伸的表现形式
营销大师菲利普·科特勒，他认为公司布置品牌延伸战略时，有四种常用战
略：单个的品牌名称，公用的家族品牌名称，不同类型的家族品牌名称，公司
的商号名称和单个产品名称相结合。
姜岩认为品牌延伸，大体上可分为两种方向、两种形态上的延伸，即以强势
的商品品牌商标牌号，由原产品延伸到其他种类的产品领域，以充分发挥名牌
的绩效姑且称之为模式以成功的商品品牌移植于企业的名称，以品牌效应提升
企业形象，谋求企业知名度、美誉度和指名度的快速成长姑且称之为模式。
柴俊武、万迪昉认为从品牌延伸策略的操作方法角度来看，基于操作方法的
延伸模式分析，我们一般可以把品牌延伸的基本模式分为直接延伸和间接延伸。
所谓直接延伸就是把原有品牌不加任何修饰地应用到新产品上。而间接延伸则是
在原有品牌的基础上再增加子品牌或副品牌以及精练的品牌描述等等。
郑春东、唐建生、王寒认为基于品牌定位的延伸模式分析，依据偏差或者冲
突的程度，我们可以把品牌延伸的基本模式分为一致型延伸、淡化型延伸和调整
型延伸三种类型。
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田耕则认为品牌延伸策略的基本分类：（1）产品线延伸策略；（2）单一
品牌延伸策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授权策略；（5）适度分离策略。
孟执芳认为品牌在同一领域内的延伸有三种方式：向上延伸、横向延伸和向
下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场
上；向下延伸正好相反；横向延伸就是同档次产品市场的拓展。
而范明明则是从消费者的认知方面将品牌延伸分为浅度延伸、深度延伸、
跨度延伸。浅度延伸是指延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处,如娃哈哈矿泉
水到娃哈哈饮料等。深度延伸是指使用相同技术进行的品牌延伸,如海尔冰箱到
海尔空调。跨度延伸是指二者在外观与技术上没有相同,但统一在核心价值上进
行的品牌延伸,如万宝路香烟到万宝路服饰品。其中跨度延伸难度最大。
（二）品牌延伸的优势
品牌延伸作为企业发展的重要手段，为许多品牌的扩张与发展提供了最佳
捷
径，扫除了许多新产品进入市场的障碍，充分利用了企业的品牌资源，使企业
的
品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥，也得到了最快速的增殖。它
有包括一下方面的优势：品牌延伸有利于新产品迸入市场；有利于增加品牌的
新鲜感，维系消费者的忠诚；有利于降低新产品进入市场的费用；有利于丰富
产品组合，形成规模经济效果；可以减免品牌危机。
因此，品牌延伸的成功，不仅能为消费者提供更多的选择，强化其忠诚度，
还节省了品牌经营成本，提高品牌竞争力，促使品牌竞争力的资产价值快速提
升。
（三）品牌延伸的风险
1、品牌延伸风险的存在
高金城认为品牌延伸固然是品牌扩张的好方法，然而，品牌延伸并非完美
无缺，一位营销专家曾忠告：“品牌名称是橡皮筋，你越伸展一个名称，它就
会变得越疲弱。”大量失败案例的出现，使许多专家把品牌延伸视为“陷阱”。
　 孟执芳认为品牌延伸是企业实施多元化战略的基本策略。品牌延伸也并非灵
丹妙药,使用时机适当,分寸把握适度,可以提升品牌形象;反之,则会落入品牌延伸
陷阱。
陈渊认为如果对品牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审慎把
握，就贸然进行品牌延伸，那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。
王红霞认为过度的品牌延伸会淡化品牌特征，容易形成此消彼长的“跷跷
板”现象。品牌延伸不当容易形成消费者的消费心理冲突。品牌延伸策略运用有
可能会损害原有品牌形象。品牌延伸策略运用中会出现，因新产品与原产品定位
的差异而引发的株连效应。
另外，安鑫丽和李丽认为我国企业在品牌延伸的认识或做法上仍然存在着
许多问题，市场定位模糊、零售商进行抵制、品牌延伸过于宽泛、对市场竞争格
摘要：

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