品牌老化的成因与对策研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 19 0 62KB 7 页 10文币

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毕业论文文献综述

题　目：　　　　　　　品牌老化的成因与对策研究　　

一、前言部分

人的一生有成长、成熟和衰老，不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌

品牌即如此，因为，市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消

费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很

长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息，那么你很快就

会被新的信息排除脑外。举凡中国的许多企业，各领风骚三五年已是不争的事实

多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化，不能与时俱进，满足消费者的

精神需求而被遗忘掉。

二、主题部分

（一）品牌老化的概念

品牌老化的理论起源是David．Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处

于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这

个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力

会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，

墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。

目前，学术界对品牌老化定义大致相同。将企业品牌在市场竞争中的知名度

美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化

(王语、龙朝双，2005；朱云飞、秦敬涛，2004；温韬，2002；宁凌、廖泽芳，

2006；康微2003，王弋、邵一明，2004)。

（二）品牌老化的研究现状

Jean-Marc Lehu(2004)以法国食品行业为背景，通过对经历过品牌老化的

企业经理进行调查。调查问题包括两个：(1)品牌为什么会老化；(2)如果可以的

话，如何进行激活?后来发现有三大因素影响品牌老化：1．企业的产品或服务；

2．目标市场；3．品牌传播；并且发现，品牌老化只是被认为是一个营销或管

理的危机，而不是一个战略化的问题。

1、企业的产品或服务

这部分的问题包括：(1)过时的消费者满意承诺；(2)产品调研和开发滞后；

(3)创新缓慢；(4)专利日益减少；(5)生产过程陈旧；(6)产品或服务丧失竞争

力；(7)技术明显落后；(8)生产方法不能达到目前的要求水准；(9)样式、设计

和颜色过时；(10)品牌分类存在问题。

2、目标市场

目标市场上导致品牌老化的原因有：(1)消费者人数减少；(2)目标市场没有更

新换代；(3)消费者的平均年龄偏高；(4)新产品因不符合消费者需求而推广失

败；(5)品牌极少或不为青年消费者所知。

3、品牌传播

品牌有时是由于传播不利而趋于老化的，这方面的问题包括：(1)随着时间

的推移，传播预算减少；(2)品牌提及率降低；(3)包装过时；(4)传播创造力减

弱；(5)媒体计划缺乏针对性；(6)传播内容过时；(7)频繁更换广告代理，导致

核心信息模糊；(8)代言人形象“老化"或适应性差；(9)忽略了时尚因素，而被

竞争对手巧加利用。

我国著名营销大师李光斗在《(卓越品牌七项修炼》中明确提出品牌老化的

四大表现：

l、产品落后。企业的产品几年甚至十几年一成不变。

2、广告落伍。产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都属保守型，都因循长期

以来固有的模式。没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化，完全根据

自身的喜好及以前的广告经验进行投放。

3、市场萎缩。产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段。萎缩的指标有两

个：一是自身绝对销量的下降，另一个是所占市场份额的相对减少。

4、传播手段固定化，形成路径依赖。很多企业在通过广告传播品牌的时候往往

形成很强的路径依赖，不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，而是坚持固

定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，以致造成极大的广告浪费。

康微(2003)认为品牌老化的原因有三个：(1)科技进步是品牌的催老剂；

(2)市场竞争加速品牌的优胜劣汰；(3)消费需求变化影响品牌的美誉度；陈建

华在《品牌管理的100种方法》指出品牌衰落的原因有以下几个：(1)自我陶醉，

品牌发生变化。虽然市场和消费千变万化，产品应不断创新才能维持创出的品牌

但是，对有些产品，顾客已形成了一种固定的偏爱，他们不允许也不接受某些

品牌产品的形象改变。企业盲目的改变只会使品牌衰落。(2)顾客发生变化。在大

多数情况下，品牌的衰落是由于顾客喜好、习惯发生了变化，而产品未与之相适

应地跟着改变。(3)创新没有把握市场趋势。有些情况，品牌与消费者都发生了

变化，两者变化的方向和速度不一致，企业若没有把握好市场变化趋势，没有

掌握好消费者的新的需求变化，也会使品牌衰落。(4)危机公共没做好。企业在

发展中，会遇到一些危机，企业若处理不好，一个品牌就可能遭到灭顶之灾。

王昀(2005)认为品牌老化原因包括：品牌策略上的失误：品牌内涵的缺失、

品牌观念的不完整；缺乏品牌运作；缺乏品牌文化创新；缺乏品牌保护；缺乏

有效的品牌传播；缺乏品牌战略规划。黄静、王文超在《品牌管理》中指出品牌老

化的原因是：产品质量下降、品牌定位模糊、缺乏鲜明的品牌形象、单一产品策

略导致的品牌老化、广告宣传不及时会加速品牌老化；冷志明(2004)认为品牌老

化原因有：缺乏品牌运作、缺乏品牌文化创新、缺乏品牌保护、缺乏有效的品牌

传播。

（三）品牌老化的对策研究——品牌激活

1、品牌激活的概念

品牌激活就是刺激品牌的某些因素，使其恢复在市场上的活力。我国著名学

者何佳讯给出的品牌激活定义，即指品牌为了使品牌资产再生，通过“寻

根"(return to their roots)的方式重新捕捉失去的品牌资产，主要是通过一

系列的营销措施，持续不断地向消费者传递品牌信息，使品牌资产随着时间的

推移不断得到加强。品牌信息主要包括品牌意识和品牌形象两个方面(Keller

1999)。

2、品牌激活的条件

研究表明，激活一个老化的品牌，使之起死回生的成本要远远小于创立一

个新的品牌。但并不是所有的品牌都可以或值得激活。从消费者的角度分析，能

够成功激活的品牌应该具有显著的特点。Brown(2003)等学者提出的有关品牌激

活的4A，即其激活条件与品牌故事(allegory)、理想社群(arcadia)、品牌精髓

(aura)和品牌矛盾(antinomy)等相关。

Brown认为品牌激活应满足以下几个条件：

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摘要：

毕业论文文献综述题　目：　　　　　　　品牌老化的成因与对策研究　　一、前言部分人的一生有成长、成熟和衰老，不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌品牌即如此，因为，市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息，那么你很快就会被新的信息排除脑外。举凡中国的许多企业，各领风骚三五年已是不争的事实多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化，不能与时俱进，满足消费者的精神需求而被遗忘掉。二、主题部分（一）品牌老化的概念品牌老化的理论起源是David．Aaker的品牌墓地理论。“墓...

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