某企业进行品牌延伸的风险及规避对策的研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 21 0 64KB 9 页 10文币

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题　　目：　某企业进行品牌延伸的风险及规避对策的研究　

一、前言部分

随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争日趋激烈，企业之间的同类

产品在性能、质量等显性方面逐步趋同，致使企业的有形营销竞争力减弱。品牌

是企业独一无二、无可复制的资产。进而品牌资源的独占性使得无形品牌资产成

为企业间竞争力较量的一个重要筹码。于是，品牌竞争便成为 21 世纪市场竞争

的主流。

然而在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新

产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一

定的时间。企业通过品牌延伸就可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市

场。品牌延伸不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占

领市场赢得了时间。但是品牌延伸也是一个既充满诱惑又危险万分的过程。放眼

过去，品牌延伸失败的惨痛案例数之不尽，比如春都扩展到医药业，巨人延伸

到保健品业等，就连品牌巨人 P&G 也有“润妍”的惨痛经历，有些失败的延伸

甚至祸及整个企业。所以我们不难想象企业进行品牌延伸的风险有多大。本篇综

述主要涉及国内外关于品牌及品牌延伸的概念，探究品牌延伸策略因素、风险和

策略等发展和现状。

二、主题部分

品牌是市场经济发展过程中一个极为普遍、极为重要的经济现象。尽管品牌

实践很早以前就已经开始，但是直到 20 世纪 50 年代美国著名广告大师、奥美广

告创建人大卫·奥格威才第一次给出了较为科学的品牌概念，而在我国直到 20

世纪 90 年代才引进这个概念。品牌延伸是企业为了迅速占领市场，进行多元化

经营，进而做大、做强所采取的一种经营策略。国内外学者针对品牌和品牌延伸

提出了一些理论。

（一）国外研究动态

1、品牌的涵义

在国外，关于品牌的涵义有多样。美国哈佛大学商学院著名品牌专家大卫·

阿诺德（David Arnold，1995）认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成

功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同

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一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”1这一观点

认为品牌是一种积累。

美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler，1996）在其《营销管理—

—分析、计划与控制》一书中也对品牌进行了定义，也是被普遍认同的定义之一

定义为：品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的

是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品

和服务区别开来。2

英国营销专家麦可·梅尔德伦和马克科·麦当诺认为：“品牌是感官、理性和

感性这三种诉求要素混杂而成的结果。”“感官诉求是产品或服务外在的展现方

式，是可直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务内在表现。感性诉求则是品

牌提供的心理报偿。”3

综上所述，我们将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术

语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

2、品牌延伸的涵义

菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：公司利用现有品牌名称来推出其他产

品目录的新产品。品牌战略决策有五种选择：产品线扩展、品牌延伸、新品牌、多

品牌、新品牌和合作品牌。4

美国著名学者大卫·艾克（David A . Aaker,1992）也在其著作Managing

Brand Equity 中对品牌延伸进行了定义：品牌延伸就是利用品牌名称从一种产

品类别跨越到另一种产品类别。

3、品牌延伸影响要素探究

Tauber（Edward M. Tauber,1979）发表的著名学术论文《品牌授权延伸，新

产品得意于老产品》中强调了影响品牌延伸的重要因素——产品。总体战略归纳

为：以另一不同的形式推出同一种产品；推出包含品牌特有口味、成分或部件的

产品；推出品牌的关联产品；推出与品牌消费授权相关的产品；推出显示公司

专业化的产品；推出反映品牌特有优点、特质或特征的产品；推出有助于加强品

1 David Arnold 著，林碧翠、李桂芬译：《品牌保姆手册——13 个品牌产品推广重建范本》，时代文化出版

社企业有限公司 1995 年3月15 日版，P10

2菲利普·科特勒（Philip Kotler）著：《营销管理——分析、计划与控制》，上海人民出版社 1996 年，p67—

P68。

3 安进著：《塑造品牌》，山西经济出版社 2000 年1月版，P7。

4 [美] 菲利普·科特勒（Philip Kotler）著，梅汝和、梅清豪译：《营销管理》，中国人民大学出版社 2004 年

版P479。

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牌特有形象或威信的产品。这主要强调关联性。

Aaker 和Keller(Aaker,D.A.&Keller,K.L.,1990)在其发表的研究论文《消费者

对品牌延伸的评价》中创建了 A&K 模型，指出品牌延伸的市场效果主要取决三

种因素，分别是原品牌的感知质量（Perceibed Quality）、原产品和延伸产品的

关联性（Similarity）和延伸产品的制造难度。

David A.Aaker(David A.Aaker,1991)在“Managing Brand Equity：Capitalizing

on the Value of a Brand Name”中认为做品牌延伸决策时要考虑很多因素，可归纳

为：品牌联想；核心品牌实力；产品种类资源；未来增长领域；使用成套的品

牌名称；对冲风险；产品生命周期阶段。

Daniel Smith 和Park(Smith,D.C. and C.W.Park,1992)在1992 年用实验表明，

品牌延伸的市场效果主要受到核心品牌的特征、延伸品牌的特征、延伸产品的市

场环境这三个基本因素影响。

同样在1992 年，Reddy、Holak 和Bhat(Reddy,S.K.,S.Holak & S.Bhat,1992) 针

对品牌延伸的市场效果的影响因素提出了另一观点，即其主要与品牌的强弱、符

号化程度、广告支持程度、延伸时机、企业营销能力等相关因素有关。

综上所述，我们可以归纳品牌延伸的影响要素有四大点：产品、品牌、关联

性和市场环境。

4、品牌延伸的风险研究

Tauber( Edward M. Tauber,1982) 在 “ The Building and Decay of Brand

Franchises”中指出不成功的产品延伸将严重危及原有的品牌。

Aaker (David A.Aaker,1991)在“Managing Brand Equity：Capitalizing on the

Value of a Brand Name”中把品牌延伸的风险细分为三个阶梯：较差的结果：名

称无助于延伸（名称不会增加价值、消极的品质联想、名称混淆、难以适应、可怜

的品质认知度、延伸得不到支持）；非常差的结果：品牌名称受到损害（产生不

和时宜的品质联想、削弱现有品牌联想、影响品质形象、发生危机、品牌特许瓜分

了销售量）；极差的结果：丧失创建新品牌名称的机会。

Alice M. Tybout 和Tim Calkins(Alice M. Tybout and Tim Calkins,2005) 在

“Kellogg on Branding”中也对品牌延伸时的可能遇到的风险进行表述，其观点

可归纳为：品牌延伸可能会冲淡其与上代品牌的关联；品牌延伸所取得的销售

业绩可能会很短暂；延伸品牌产品达到预期销售业绩比较困难；因品牌延伸而

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