网络广告的特点研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 8 0 40.5KB 7 页 10文币
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文献综述
市场营销
网络广告的特点研究
一、前言部分
所谓网络广告，就是在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的各种经
营性广告。随着互联网的迅猛发展，网络广告以其交互直接、传播广泛、针对性
强、反馈及时等优势发挥着日益重要的效用，经过十多年快速的发展历程，互联
网已经形成规模，其应用走向多元化。而且，网络广告具有传统媒体广告无法比
拟的优势，它既融合了传统媒体的优点，又有其自身的特质。
自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起，网络广告就应运而生。利用互
联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中，给传统媒体及传统广告业带
来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。
网络广告市场有很大的上升空间，未来的网络广告将与电视广告占有同等
的市场份额，网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支
新生力量。随着技术的日趋成熟，网络广告开始拥有自己的核心竞争力，多媒体
双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告
客户也开始意识到：如果放弃网络广告，等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。
网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投
入， 全球网络广告的发展前景非常看好，网络广告的发展前途也将是无可限量
的。因此有效地把握新时期网络广告的发展脉络，深入发掘网络传播互动的特点
与优势，是网络广告发展战略成功的关键。我国的网络广告起步相对较晚，但其
形式和效果己初步得到认可，其巨大潜力和对传统广告模式的影响引起了企业
界和学术界的广泛关注。在这种前提下，研究网络广告特征和企业的运用策略有
着十分重要的意义。
二、主体部分
(一)网络广告概述
在讨论网络广告的特点和优势前，有必要对网络广告进行初步的阐释。
法律意义上的网络广告：《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定：
“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和
形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”根据广告
法的规定，广义的网络广告应当定义为：凡符合广告的法定特征，即符合有偿
性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可以界定为网络广告。
最通俗的网络广告定义的解释：网络广告就是在网络上做的广告。目前,
网络广告的研究在我国为时较短,对网络广告概念的理解也不尽相同。但普遍观
点认为： 网络广告是通过计算机系统,在Internet 上制作、发布和传播的广告。
从学术研究角度来讲网络广告是“一切通过internet的各种技术表现形式,包括
了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业
信息的过程与方法都是网络广告。”（张彦如，2009）而根据美国著名的传媒研
究者霍金斯下的定义,网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者
的广告。简言之,网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。随
着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟，其定义也在不断的发展。
品牌通创始人冯志亮先生从广义和狭义两个方面给出了网络广告的现代定义完
整地阐述了品牌延伸的内涵。
网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它
具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。网络广告可以
分为广义和狭义两种。
广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，是广告主利用一些受众密
集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程，包括企业
的互联网域名、网站、网页等；
狭义的网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点。目前多为标题广告，用
户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的WWW节点。
(二)网络广告的特点与优势
　网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直
邮、黄页相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着
网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说,网
络媒体是重要的媒体战略组成部分。
根据现有的研究成果，唐胜辉　陈海波（2008）认为，目前网络广告的特
点网络广告的特点与优势如下：
1.网络广告传播时空广泛
电视、广播、报纸、杂志、路牌等传统的媒体，往往受到地域的限制，导致广告只
能在某一个或几个地区内传播广告信息，而网络广告的传播范围就广泛得多，
网络广告基本不受地域限制，世界各地的网民在登录相关网站后，均有可能成
为网络广告的受众。
2.网络广告形式多样
网络广告的投放形式具有多样性。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜
色、音乐等丰富的表现手段，并且能够与电视、广播等传统媒体相结合，更加吸
引受众而且可以集影视娱乐性、平面的广告文字表现于一体，具有其他媒体不可
比拟的优势。
3.网络广告的互动性强
网络广告改革了传统沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离，有时差的缺点
使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以及时的
根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，
企业和顾客之间的双向沟通更深入，相互的依赖性就更强，其他企业进入这个
细分市场的壁垒就更高，最终会形成企业和顾客之间一对一的营销关系，网络
广告的这种一对一的沟通模式提高了目标客户的选择性。
4.网络广告的定向性好，针对性强
网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象，运用程序跟踪客户的来
源和兴趣，使网络广告更准确地锁定目标客户，从而获得更好的效果。电子邮件
广告就是针对某一个人发送的特定广告，而且广告内容不受限制。随着E-mail广
告邮件达到率的上升，E-mail广告邮件用户打开率也在提升中。
5.内容丰富、形象生动
报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制，广播、电视等电
波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空
间的限制，拥有极大的灵活性。
在唐胜辉 陈海波（2008）给出了网络广告的特点之后，靳鸿（2009）给
出了更加宽泛的网络广告的特点，他认为网络广告具有的特点与优势是：
1、 受众范围广。网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛。通过国际
互联网络 24 小时不间断地把广告信息传播到世界各地。
　　2、 交互性强。交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体的
信息它不同于其他媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。
　　3、 针对性明确网络广告目标群确定。由于点阅讯息者即为感兴趣者，所
以可以直接命中目标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。
　　4、 受众数量统计精确。利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少
人接受到广告信息,而在 Internet 上可通过权威、公正的访客流量统计系统，
精确统计出每个广告的受众数。
　 5、 实时、灵活、成本低。在 Internet 上投放广告能按照需要及时变更广
告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。
作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体。
　　6、 感官性强。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以
使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
　　7、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活。
　　网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的
需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统
媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。
而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。
摘要：

文献综述市场营销网络广告的特点研究一、前言部分所谓网络广告，就是在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的各种经营性广告。随着互联网的迅猛发展，网络广告以其交互直接、传播广泛、针对性强、反馈及时等优势发挥着日益重要的效用，经过十多年快速的发展历程，互联网已经形成规模，其应用走向多元化。而且，网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势，它既融合了传统媒体的优点，又有其自身的特质。自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起，网络广告就应运而生。利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。网络广告市场有很大的上升空间，未来的网络广...

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