中小企业品牌建设探索[文献综述] 
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毕业论文文献综述
题目：中小企业品牌建设探索
一、前言部分
随着经济的发展和社会竞争的日益激烈，越来越多的人的选择了自己创业。
在创业过程中，不可避免的就会遇到很多的问题，面对国内目前日益激烈的市
场竞争，面对品牌整合营销时代的到来，着力品牌建设，投资品牌建设，是中
小企业在市场竞争中生存的唯一出路。据国家工信部数据显示，目前我国有中小
企业 4300 多万家，占我国企业总数的 99％以上并还在不断增长，已成为国家重
要的经济支柱和就业渠道。今天，即使是中小企业，其终极目标也不仅仅是为了
获取短期的微利，而是渴望在未来能不断发展壮大，这样的期望必然会使品牌
建设走人中小企业的视线。
二、主体部分
（一）问题及原因
（一）企业市场定位不明确
《品牌素养对中小企业品牌建设的启示》一文中认为目前我国中小企业的品
牌建设主要存在以下几个问题：①目标市场不明确，销售对象任意化②盲目跟
风，品牌定位雷同③重视提高品牌知名度，轻视美誉度的培养④品牌延伸长，
市场机会多品牌延伸长，市场机会多⑤价格越低，品牌越能尽快打开市场。（汪
璇， 余臻蔚，2009）
《我国中小企业品牌建设存在的问题及对策》中认为。中小企业品牌建设中
存在的问题主要体现在一下几点：①品牌建设缺少明确定位，对品牌观念的理
解尚有偏差②未将品牌建设上升到战略层面，整个建设浮于表面③中小企业在
品牌建设中的能用资源有限，在一定程度上，加大了品牌建设的难度④中小企
业品牌建设缺少团队效应，全员参与度低。（徐晓晨，张中强，2008）
吴元平的《中小企业必须进行品牌建设》指出了中小企业品牌建设的主要误
区：缺乏目标，盲目跟风，市场错位，利益薰心，缺乏诚信以及急功近利的毛
病。（吴元平，2007）
（二）国内激烈的市场竞争以及行业垄断
《浅析中小企业品牌建设》认为我国中小企业目前的品牌建设现状并不乐观
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在当今全球化的趋势下，中小企业日趋面临来自更多的压力，而这些压力有来
自国内品牌与国外品牌的各个方面的差距，也有来自中小企业自身的不足（李
翠，2009）
《整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用》分析了目前我国中小企业
品牌建设现状的原因，他认为主要是由于品牌建设流于形式、品牌建设谨小慎微
品牌建设贪大求全等等，在品牌管理实践中，由于品牌运营盲目，部分中
小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标、理念、产品内容不清晰的情况下
就大肆包装，品牌推广混乱，造成了企业资源使用的不经济。（项文明，2009）
《中小企业有限目标下的品牌建设策略》一文认为中小企业品牌建设的困难
主要来源于技术水平落后，管理方式原始，资金匮乏，融资困难，私营为主，
投资主体多元化，经营方式灵活，市场适应能力强， 但是竞争力不强。（陈萍
2010）
（三）品牌意识淡薄
而在另一本由中国矿业大学的李君所写的《我国中小企业品牌建设存在的问题
及对策》中则持有不同的观点，他认为主要可以分为以下四个因素：①中小企业
品牌意识淡薄②缺乏清晰的品牌个性和品牌定位③缺乏良好的品牌塑造和推广
策略④品牌创新不够。（李君，2009）
《国中小企业品牌建设现状问题及对策》中作者认为我国中小企业现状主要有
以下几点：①中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率②中小企业普
遍对品牌建设重视不够，多采用贴牌和无牌生产模式③中小企业普遍存在品牌
弱势，出口商品价格低廉。（刘馨遥， 林丽敏， 余江， 伍伟坚，2009）
由戴军曹高明所著的《中小企业品牌建设中存在的问题及对策研究》一书认为
造成我国中小企业品牌建设弱势的原因主要由以下几点：①中小企业品牌知名
度低，市场地位弱②产品科技含量低，创新能力差③品牌形象差，品牌价格低
④企业普遍缺乏对产品经营与品牌经营内在关系的认识⑤品牌道德缺陷，导致
品牌缺乏信任感、认同感和持久力⑥中小企业自身品牌建设中存在的问题⑦中小
企业在品牌建设过程中认识上存在误区。（戴军，曹高明，2009）
李霞和郎小飞的《中小企业品牌建设策略初探》中认为我过中小企业的品牌
知名度低和品牌形象模糊成为了制约其品牌建设的主要因素，这一点在李君的
《我国中小企业品牌建设存在的问题及对策 》中也有提到。（李霞，郎小飞，
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2009）
（二）对策研究
（一）分析企业的优势和劣势下手
杨蕾和张徐洁在《对中小型企业品牌战略的思考》一文中对中小企业的品牌
建设进行了 SWOT 分析，即从他们的优势、弱点、机会、威胁等方面对企业的品
牌建设策略进行分析，在一定的范围内逐步的建立企业的品牌形象。（杨蕾，张
徐洁，2007）
《中小企业如何走向世界》中提到中小企业要建立自己的品牌形象，必须注
意一下几点：①认清优势和不足，苦练内功，提高产品技术含量②加强品牌建
设③产品选择上避实就虚，以专业化和精深加工的优质产品赢得市场④通过标
准化与国际接轨，开展国际营销。（刘雪妮，周根然，2002）
《中小企业品牌建设研究》中认为中小企业因为规模小，提供产品和服务的
能力有限，因此，中小企业要塑造品牌必须结合自身的实际，按照企业的特点
和优势去探索新的方法和策略。主要可以运用一下四种战略：①品牌缝隙定位策
略②品牌个性化策略③品牌聚焦战略④重视品牌创新。其中的最后一点也和夏若
江的《基于技术创新能力系统构架的中小企业技术战略》基本一致。（徐茂志，
宋永秋， 杨亚峰，2009）
宋艳的《中小企业如何建设自有品牌》中认为应该建立中小企业独特的品牌
文化，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和
核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，使之成为与品牌水乳交
融、密不可分的整体，并使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现，带给
消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。从而在独特的品牌文化下强化企业的品
牌形象。（宋艳，2008）
张亚佩在《浅析我国企业品牌建设与管理》中则认为中小企业应该从不同的
角度去进行企业品牌的建设，例如从品牌的发展过程和品牌体系形成的步骤来
分析，然后在分析的基础上进行企业品牌的建设。（张亚佩，2009）
（二）从技术创新下手
《基于技术创新能力系统构架的中小企业技术战略》认为中小企业的技术创
新是建立企业品牌的一个有效的方式。中小企业的技术创新失败往往不是因为其
技术发明没有价值，而是因为缺乏互补性的其它能力，技术市场的竞争就像自
摘要：
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作者：文小白
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时间：2023-11-10
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