企业网络营销策略的研究[文献综述]

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****毕业论文文献综述

题　　目：　企业网络营销策略的研究

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一、前言部分

互联网的飞速发展，推动着人类进入网络经济时代，企业利用互联网有效

地开展网络营销活动，寻找新的商机，己成为一种必然选择。

网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限

制，在很大程度上改变了传统营销形态。网络营销将大大提高企业的工作效率，

降低成本，扩大市场，给中小企业带来社会效益和经济效益。为此，企业必须树

立全新的网络营销理念，实施适合的网络促销、定价、产品、销售渠道等策略，

不断提高企业的竞争力和盈利能力，促进网络经济的发展。

随着网络成为人们生活中的一部分，网络营销成为了企业营销的重要手段，开

展网络营销有很强的现实意义。

二、主题部分

（一）网络营销的概念

张伟年在《网络营销及其策略组合分析》中提出网络营销（On-line

Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和

网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，

网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

他还指出网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，实施营

销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体

营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以

互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有很强的实践性特

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征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意

义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真

正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工

具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络

营销实用方法的原因。

而网络营销策略是指企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些

网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾

客服务策略等策略。

（二）我国网络营销的现状

焦国强在《我国中小企业网络营销的策略研究》中说到我国开展网络营销的

时间虽然比国外晚,但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的

社会和政治环境。1993 年底,开始实施“三金”工程,拉开国内信息化建设的序

幕。1996年,在国民经济信息化联席会议基础上成立了国务院信息化领导小组,将

企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重点任务,提出了“推进国民经济

信息化、企业信息化是基础,金融电子化是保证,电子商务是核心”的指导思想,

鼓励进行网络营销试点,加强网络政策研究,参与国际网络对话。1999年,我国颁

布的新的合同法对网络营销活动制定了一些规范,尽管还不成熟,但总是向前迈

进了一大步,使企业开展网络营销活动有了一些法律上的依据。2000年上半年,信

息产业部组织起草了《国家电子商务发展框架》等。

发展虽然迅速，但起步晚，因此我国网络营销发展的总体水平还是较低的，

主要表现在：

（一）消费者方面

网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目

前我国有些消费者对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。部分企业认

为网络营销只是建立一个企业网站发布信息，忽视了其在营销、调研、客户分析

产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。当企业信用不足，消费

附加费用较高的网络营销对消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏

的是消费信心和消费能力，不缺时间。由于网络表现产品的直观性较差，消费者

担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

（二）企业方面

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信誉是一个企业的形象，在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信顾

客的事件屡有发生，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的

网上虚拟市场中购物，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因

此更多的是望而却步。网络营销的前提之一是商家有良好的信誉，除此之外，企

业计算机应用水平落后、管理水平落后、经营方式陈旧也是限制网络营销发展的

因素。浏览的客户量少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环；企

业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销

活动的开展。

（三）政府方面

网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营

销活动的实施，所以政府对网络营销活动不宜过多干预，而应遵循电子商务的

国际准则，尽量放权于企业，政府所起的作用是扶持和服务。如何建立一个国家

的权威机构，来确认网络营销中参与各方的身份，维护交易活动的安全，并确

保其权威性和公正性，是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。

（四）物流方面

网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物

流水平与能力提出了更高的要求，而目前，我国拥有全国物流能力的企业寥寥

无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户

进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，

物流先行是可行之路。

（五）人才方面

人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂

得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，

不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，企业必须要充分利用各种途径

手段，培养、引进一批素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理等方面

的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

（三）常用网络营销的几种策略

唐峻在《我国中小企业网络营销策略研究》中提出关于中小企业网络营销的

几点策略，其中包括：

(1)网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和

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