品牌个性与消费者自我概念一致性研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 41 0 41KB 8 页 10文币

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题　目：　　品牌个性与消费者自我概念一致性研究　　

一、前言部分

在目前日益激烈的市场竞争中，管理者已经逐渐意识到，品牌资产越来越

成为企业的重要资产。由于品牌个性对于消费者的品牌偏好形成有着重要影响，

品牌个性在消费者行为研究中占有越来越重要的地位。随着市场经济进一步走向

成熟，一方面，产品同质化程度越来越高；另一方面，消费者随着支付能力的

增强进入了更高的需求层次，质量、价格、功能等产品属性已不再是消费者关注

的焦点，他们开始追求精神层面上的满足，更看重产品所展现出来的生活品味、

社会阶层、个性特征等象征性的情感属性。在这种市场趋势下，品牌个性在市场

竞争中正扮演着越来越重要的角色。但是品牌个性是形成于消费者心中的一种认

知，它不能离开消费者而单独存在。消费者在选择一个品牌过程中总会不由自主

的把企业塑造的品牌个性和消费者自己的个性进行比较，即衡量自我概念和品

牌个性的一致性。因此，消费者自我概念在品牌个性发挥的过程中产生重要的影

响。

早在 1959 年，Levy 根据早期研究的结果指出，消费者的消费者行为可能

很少真正受到产品的功能价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身

体现的形象所制约。即消费者在进行品牌选择时，是依照其自我概念来进行的，

它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。消费者的自我概念不同，其表现

在购买行为上的特点也不同。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性与自我

概念一致的品牌。国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个

性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研

究。

和西方国家相比，我国的市场起步较晚。但是，随着我国市场经济改革和对

外开放的不断深入，以及传统价值观影响的减弱，人们的个性也日益解放。尤其

是进入 21 世纪后，人们的消费日益个性化、多元化，且正在从理性消费时代走

向感性消费时代。在这样一个时代背景下，品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦

点。

近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费者自我概念之间的关系问题

日益受到研究者的重视。Keller 认为一个具有合适性格的品牌，能使消费者感觉

到这个品牌适合自己，是“和我相似的产品”，消费者可能更愿意投资于“关

系”，或与品牌建立一种“友谊”。消费者对品牌的反应是以对品牌个性的认知

为基础的，Aaker（1996）认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌

识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的

关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。

本篇综述是从消费者自我概念的定义、消费者自我概念的结构、品牌个性的

定义、品牌个性的结构、消费者自我概念和品牌个性之间的关联等方面展开讨论

二、主题部分

（一）消费者自我概念的定义

自我概念最早被James（1890）定义为由纯粹自我和经验自我构成的自我

意识。Sirgy（1982）把自我概念定义为与个人的自我认识有关的内容，是个人

自我知觉的组织系统和看待自己的方式。陈晓红（2007）认为自我概念是由消费

者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用所

浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于先天心理基因所形成之后天自我的综

合观念。因此，自我概念可以理解为人们关于自己的想法和情感的总和。

（二）消费者自我概念的结构

自我概念不仅包含人们看待自己的方式，而且包含人们关于自己是怎样的

和希望是怎样的认识。因此，自我概念是一个内含不同类型自我的多维度结构。

在心理学中，自我概念被认为是个系统，在消费者行为学中，自我概念通常从

不同角度进行界定。Malhotra（1981）把自我概念界定为粗糙对精巧、兴奋对平

静、舒适对不舒适、专横对顺从等 15 组正反相对的构成因子。国外学者

Sirgy（1982）基于人的个人属性和社会属性，将自我概念分成以下三部分：真

实自我（actual self）：指个人对自己主观的认知，也就是我觉得自己是怎样的

一个人；理想自我（ideal self）：指个人所希望达成的圆满形象，也就是我希

望自己成为怎样的一个人；社会自我（social self）：指他人对自己的看法，也

就是我觉得别人认为我是怎样的一个人。国内学者郭为藩（1972）从动能、形式、

性质的角度来分析自我的结构则为：投射我（projective self）：是指个人投射

于他人的自我概念，是个人的想象中他人对自己的整体看法，也称为社会的自

我，如同镜中自我的概念一样，说明每一个人对其他人而言都像是一面镜子，

可反映出他人所表现的行为、事件；现象我（phenomenal self）：是指个人对自

己的一种主观看法，但这种观感不见得与想象中他人对自己的观感一样，其中

可能存在着很大的差距，故又称主观的自我；理想我（ideal self）：是指个人

希望达成的一种圆满影像，是个人希望自己变成怎么样的一个人，也就是个人

理想的生活目标。所以理想我是个人设定的一个假象目标，如果理想我和现象我

之间能维持一段适当的距离，则能够对个人的行为表现具有相当的诱导力。

综观上述各学者的论点，各学者对于解释自我概念的组成要素之构成其实大

同小异。

（三）品牌个性的定义

关于品牌个性的定义从不同角度有很多定义，不同的学者从不同的角度对

品牌个性加以界定和解释，使品牌个性的表现形式多种多样。一般认为对品牌个

性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接地联系方式的影响

（Plummer,1985），即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式。前者如有些学

者认为通过品牌使用者的形象，品牌生产者的形象，公司员工或 CEO 的形象，

以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性。后者如有的学者认为品牌个性主

要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称，商标，

价格，广告方式，分销渠道等等。比较经典的定义有以下几种：

1.Levy（1959）等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性

别，年龄以及社会阶层。这些人口特征可以直接从品牌使用者形象，员工或间接

从其他品牌联想推断而来。

2.另一个更为流行，也受到更多学者推崇的定义是

Jenniffer.L.Aaker（1997）提出的品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人类特

性集合”。

3.林恩.阿普绍认为，“品牌个性是指每个品牌向外真是的品质是品牌带给

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摘要：

题　目：　　品牌个性与消费者自我概念一致性研究　　一、前言部分在目前日益激烈的市场竞争中，管理者已经逐渐意识到，品牌资产越来越成为企业的重要资产。由于品牌个性对于消费者的品牌偏好形成有着重要影响，品牌个性在消费者行为研究中占有越来越重要的地位。随着市场经济进一步走向成熟，一方面，产品同质化程度越来越高；另一方面，消费者随着支付能力的增强进入了更高的需求层次，质量、价格、功能等产品属性已不再是消费者关注的焦点，他们开始追求精神层面上的满足，更看重产品所展现出来的生活品味、社会阶层、个性特征等象征性的情感属性。在这种市场趋势下，品牌个性在市场竞争中正扮演着越来越重要的角色。但是品牌个性是形成于消费...

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