房地产开发企业营销渠道建设研究-文献综述

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文献综述

房地产开发企业营销渠道建设研究

一、前言部分

营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费渠道的过程，作为联系生产者

与消费者关系的市场营销渠道，好比是产销这对“牛郎织女”上的鹊桥。既承载

着产品实体的配送与库存功能，也承载着市场信息流动、融资、促销、服务、分散

经营风险等多种功能。生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对于稳定

和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制

成员的甑选到终端的管理，几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。因

此，对营销渠道的建设和管理关系着一个企业的成败兴衰[1]。

美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务

从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的

所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过

程的具体通道或路径[2]。

本课题的目标是：结合具体的行业特点，有针对性的选择样本研究，以反

映出当前杭州住宅项目的销售渠道情况，进而更好的认识和促进房地产住宅项

目的销售管理，以提高房地产开发企业的核心竞争力，为当下激烈竞争的房地

产企业提供一些借鉴意义。营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和

实践中都面临着许多挑战性的问题，引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中

渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。

二、主题部分

（一）分销渠道的含义

分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳

务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人(包括商品从生产者到消费者

转移的整个过程)。整合营销学说的代表人物舒尔茨也曾说过惟有“通路”与

“传播”才能产生差异化的竞争优势。可见渠道的重要性尤甚[3]。

在当今市场竞争越来越激烈的背景下，企业和市场终端的通路如果通畅，

那么企业就能快速销售产品，了解市场情况，对企业根据市场需求导向指导生

产，加强市场契合度具有指导意义。所以在当今企业竞争中，渠道的完善和优势

[1] 纪宝成.市场营销学教程(3 版)[M].北京:中国人民大学出版社,2002.

[2] [美]菲利普·科特勒.梅汝和,梅清豪译.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版

社,2000.

[3] [美]菲利普·科特勒.梅汝和,梅清豪译.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版

社,2000.

可以为企业直接产生利润，形成企业的不可复制的竞争优势。

(二)西方渠道理论研究概述

众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦

尔德是渠道研究的奠基人。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制

和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，有鉴于此，我们应该积极学习

和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经

营管理水平[4]。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域。一是研究渠道的结构

二是研究渠道的行为。此外，对渠道关系的研究则是另一热点[5]。

（1）营销渠道结构理论

渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1954-1973年间，渠道结构理论研究

达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研

究主要代表人物有韦尔德，他的观点是职能专业化产生经济效益，专业化中间

商所从事的营销因而是合理的。有巴特尔，他的观点是中间商为生产者和消费者

创造基本效用、形式效用、地点效用和时问效用[6]。有隶弗斯、胡基，他认为营销

费用的降低、原材料或商品销路的确定性，一体化带来了相应管理和协调问题。

奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的重要因素。麦克马蒙则认为由

于营销过程日益复杂，协调营销体系存在潜在威胁。麦克马蒙的观点是效益日益

明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系[7]。以

上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利

用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为

重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺

乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果[8]。

(2)营销渠道行为理论

1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每

个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，

那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员

影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问

题。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争

的联合体。使用一定的权力将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内

冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突，为实现组织间和组织内部的

目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换

的一种期待[9]。

[4] 刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心转移[J].审计与经济研究,2000(5):45-59.

[5] [美]菲利普·科特勒.梅汝和,梅清豪译.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版

社,2000.

[6] [美]伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理[M].北京:机械工业出版社,2003.

[7] Kevin L. Webb and John E. Hogan. Group Buying on the Web: Hybrid channel conflict:

causes and effects on channel performance [J]. Journal of Business & Industrial Marketing,

2002.17(5) pp: 338-356

[8] 姚玲珍.房地产市场营销[M].上海:上海财经大学出版社,2004.

[9] 苏勇,陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究[J].中国流通经济,2008(1):56-59.

(3)营销渠道关系理论

9O年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认

识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生

在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之

争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道

关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可

能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式[10]。

（三）我国营销渠道理论的新探讨

近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道

的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新

等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有

关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点[11]。

鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”

形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠

道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是

企业能力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式” 等企业营

销网络模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销” 与“撒网式营销”模式；黄丽薇

等提出了渠道的逆向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”；此外，更

多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式[

12]。

庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销

渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了

营销渠道冲突的原因、形式与对策 [13]。

营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以

聪等总结了国外连的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓关于西门子

的通路运作的讨论；危素华分析了沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了

高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；易斌等提出了实施通路精耕完善

终端管理的主张；还有大量对航空、保色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新

管理研究[14]。

在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲

击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究，桂琦寒的

“天堑变通途—— 关系营销在渠道管理中的运用” 也作了分析；甚至有学者

怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直复

营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网

[10] 贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广东经济出版社,2002.

[11] 曹艳爱.厂商合作带来的渠道价值链增值[J/OL].深圳;中国营销传播网,2001[11-09] www.emkt.com

[12] 王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报,2003(8):49-53.

[13] 刘伟宇.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究,2008(9):15-23.

[14] 洪元琪.构建营销渠道模式新模式[J].企业经济,2002(9):105-106.

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摘要：

文献综述房地产开发企业营销渠道建设研究一、前言部分营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费渠道的过程，作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，好比是产销这对“牛郎织女”上的鹊桥。既承载着产品实体的配送与库存功能，也承载着市场信息流动、融资、促销、服务、分散经营风险等多种功能。生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制成员的甑选到终端的管理，几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。因此，对营销渠道的建设和管理关系着一个企业的成败兴衰[1]。美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消...

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