产品伤害危机下的顾客忠诚研究-文献综述

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文献综述

产品伤害危机下的顾客忠诚研究

一、前言部分

改革开放以来，随着我国经济的发展，企业间的竞争越来越激烈。企业的观

念也一步一步地随着时代而改变，由以产品为中心的 4P 理论（产品、定价、渠

道、促销）到 4C 理论（顾客、成本、方便、沟通），近些年来，又提出了 4R 理论

（关联、反应、关系、回报），顾客的地位越来越重要。营销界的“二八”理论，

即企业 80%的利润来自 20%的顾客的理论告诉我们，培养顾客忠诚对企业在如

此激烈竞争中的生存至关重要。

然而，近年来，国内外产品危机事件时有发生，尤其是中国内地的食品行

业，更是一波未平，一波又起。在 2000 年，超过 100 人死于因有缺陷的凡士通

轮胎引起的车祸，而凡士通公司不得不召回成千上万的产品。且不论日本丰田召

回事件、惠普笔记本质量问题、肯德基的“秒杀门”等等，当中国的乳制品行业

涉及的就有“二恶英事件”的雀巢、雅培和美赞臣品牌、“碘超标”的雀巢品牌

“回产奶”事件的光明品牌、“早产奶”事件的“三鹿”品牌，以及阜阳“大头

娃娃”事件中罪魁祸首的众多劣质奶粉品牌。最骇人听闻的还属三聚氰胺事件，

不仅给国内乳制品市场一个重重的打击，恶劣的影响还传到了国际上。

之所以一个产品伤害危机传播地这么快，后果又这么严重，其实是消费者

生活水平和素质的提高，以及其对自身健康问题和产品安全问题的关注的体现，

加上现在媒体和网络的迅速发展，尤其是网络的及时性和爆发性的特点，能将

企业偶尔发生的一次即使是小范围的产品质量问题的事件迅速而广泛地传播到

全国，乃至全球，从而引发消费者的高度关注，并会一边倒地批评企业，如此，

产品伤害危机爆发。媒体、网民和广大消费者都在等待企业的反应，这给企业的

决策层带来了巨大挑战。处理得好，不仅整个事件可以随着时间的推移而平息，

而且有时候还会增加企业的知名度和认同感，增加忠诚顾客；反之，如果应对

不当，这一次产品伤害危机事件势必会对企业产生负面影响，更有甚者，如三

鹿集团，将是致命的摧毁。

而目前的现状是，2000 年曾经有一次对世界500 强的企业的董事长和总经

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理的专项调研，80％的董事长和总经理认为，现代企业面对危机已经是不可避

免的事实了。其中，有 14％的企业还承认自己曾面临严重危机的挑战。在国内，

2004 年，零点调查公司公布了《京沪两地企业危机管理现状研究报告》。报告显

示，超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中，其中 40.5％处于中度危机

状态，14.4％处于高度危机状态，仅有 45.2％的企业处于一般危机状态。在所有

被访企业中，38.7％的企业曾经经历过或正在面临着的产品和服务危机的困扰。

企业处于中、高危机状态的比例这么高，企业产品危机的频繁发生就不足为奇了

企业要保持低危机状态，或者杜绝产品危机，最根本也是最基础的方法就

是提高并保证产品的质量。但是，企业在生产商品或者提供服务的过程中，往往

不能把好每个环节的关，总是不能避免一些偶然发生的事件。有经验的大部分企

业会采取措施在产品进入流通前处理好不合格的产品，但仍有些企业来不及反

应，或者没有很好的应对措施，让危机产品曝光在消费者前。由此一来，企业出

现产品危机就不可避免了，企业应如何应对就成了关键。

面对各种产品伤害危机，企业的反应必然重要。本篇综述主要探讨的是顾客

忠诚的有关理论以及产品伤害危机下的应对措施，并结合二者，对产品伤害危

机下的顾客忠诚问题展开研究。

二、主体部分

（一）产品伤害危机（Product Harm Crisis）的相关理论

1、产品伤害危机的涵义

由于这方面的研究与文献不多，大多数学者如方正（2007）、练叔凡

（2008）和王丽丽、吕巍（2009）等都持Siomkos、Kurzbard（1994）的观点，即

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费

者有危险的事件1。方正还指出此定义并未对产品伤害危机与及其相关的概念如

产品责任、产品召回等作出区分而造成了一些研究上的不便。

2、产品伤害危机的危害

（1）杨卫红（2008）把产品伤害危机从个体企业和行业的角度进行了分析：

从个体企业角度：“产品危机对于企业而言是最本质的危机，产品的设计、生产

营销或质量等任何一方面出现问题都会引起社会诸方对企业发难企业，因此而

1 Siomkos,George J,Kurzbard,Gary.The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management[J].European Journal of

Marketing,1994(2):30-41.

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成为众矢之的。所以，产品和服务危机处理得当与否对于维护和塑造良好的企业

形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大”。从行

业角度：“个别产品的质量危机、个别企业的信誉危机可以影响整个行业的形象

不仅会使同类产品或同行企业‘唇亡齿寒’，而且极易‘殃及池鱼’，使整个

行业陷入危机”1。

（2）方正（2006）则是通过实验，从老年顾客和青年顾客对产品质量危机

的感知不同进行分析：“首先，产品伤害危机会对老年顾客的购买意愿产生意

愿更强的抑制作用。其次，产品伤害危机可能会对危机产品进入老年顾客的消费

者考虑集产生更强的负面影响。再次，产品伤害危机可能会在更大程度上损害危

机公司基于老年顾客的品牌资产。最后，有一点不确定是由于产品伤害危机造成

的老年顾客抱怨是否多于它对青年顾客造成的抱怨。”2

3、产品伤害危机的对策

（1）预防危机的角度

杨卫红（2008）认为对付产品伤害危机应建立预警和预防措施，防范于未

然。企业可以采取以下措施进行预防：①树立积极的危机意识；②建立产品危机

管理系统；③强化公关意识加强公众沟通；④制定产品危机管理手册；⑤加强

企业管理3。刘亚文（2007）提出的预防的措施，如提高全员质量意识、建立危机

管理系统等也是从前位学者类似的角度研究地。

（2）处理危机的角度

刘亚文还从处理危机的角度提出的对策：①要快速启动危机处理机制，查

清事故全貌；②制定应对产品质量危机的对策；③与媒体合作，利用高效的信

息平台，主动及时地与公众进行沟通；④及时对危机事件的受害者进行安抚和

赔偿；⑤要妥善处理与各方危机当事人的关系4。

值得注意的是，方正把产品伤害危机分为可辩解型产品伤害危机和不可辩

解型产品伤害危机，以此提出了相应的对策，并给出了典型的案例，如下表所

示。

1 ? 杨卫红.企业产品危机管理.管理在线,2008(12).

2 方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异——基于中国消费者的实证研究.社会科学

家.2006(5)

3 刘亚文.基于产品质量问题的企业危机管理.现代企业,2007(7).

4 方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究.生产力研究,2007(4).

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本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！文献综述产品伤害危机下的顾客忠诚研究一、前言部分改革开放以来，随着我国经济的发展，企业间的竞争越来越激烈。企业的观念也一步一步地随着时代而改变，由以产品为中心的4P理论（产品、定价、渠道、促销）到4C理论（顾客、成本、方便、沟通），近些年来，又提出了4R理论（关联、反应、关系、回报），顾客的地位越来越重要。营销界的“二八”理论，即企业80%的利润来自20%的顾客的理论告诉我们，培养顾客忠诚对企业在如此激烈竞争中的生存至关重要。然而，近年来，国内外产品危机事件时有发生，尤其是中国内地的食品行业，更是一波未平，一波又起。在2000年，超过100人死于...

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