浅谈企业的品牌文化建设[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 47 0 31.5KB 8 页 10文币

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文献综述

市场营销

浅谈企业的品牌文化建设

一、前言部分

品牌文化是对企业个性、企业、产品特性在文化意义上的阐释与延伸，是对

企业经营要素的内涵与外延的合理诠释与理解，是企业生存、发展下去的理由，

是企业理念引导下形成的品牌意识、品牌特征在价值、行为、经营方面的体现。传

统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念的影响，

产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来

越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相

同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的

消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样作出他们的

选择的呢？我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影

响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化

和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大，因为它是除了服务以外，

品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产

品的选择！因而，研究品牌文化的建设，有助于提高企业在市场上的竞争力。本

文是在阅读相关文献后，对品牌文化的相关知识进行综述，文章首先对品牌和

品牌文化的定义进行阐述，并对不同定义的品牌文化进行区分，使读者对品牌

和品牌文化有具体的认识和了解；接着介绍了品牌文化建设的意义以及品牌文

化构建的内容和构建方法。最后对品牌文化建设的现状及措施进行了分析。

二、主题部分

（一）品牌文化的定义

品牌是一种标记，品牌的最初功能是它的标志功能，因此，美国营销大师

菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的

组合应用，其目的是代以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之

同竞争对手的产品和服务区别开来。”(菲利普·科特勒,2003)而美国市场营销

协会(AMA)给品牌下的定义是:“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计

或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞

争对手的产品和劳务相区别。”这也可能是目前大多数人对品牌的认识和了解。

这两个定义都表达了这样一种思想:品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价

实的象征和持续一致的保证。

关于品牌文化的定义，在现实社会中，不同的人有不同的理解，白永琦、周

朝琦对品牌文化有共识，他们都认为品牌文化是一种文化现象。其中以周朝琦的

定义最具典型意义。

周朝琦等人编撰的《品牌文化》中对品牌文化是如此定义的：品牌文化，是

指有利于识别某个消费者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品

或服务区别开来的名称、名词、标记、符号和设计，或是这些要素的组合；是指

文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象：以及他们所代表

的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和 (周朝奇，

2002)。

但是杨辉却在其《浅析品牌文化的内涵及建设步骤》中这样定义品牌文化：

品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用

各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化

氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高

度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式

价值观和个性（杨辉，2002）。

（二）品牌文化的意义

乔春洋在《品牌文化》一书中说道：品牌文化是社会物质财富和精神财富在

品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融

合，是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技

术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深

化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。另外，品

牌管理本身是一项社会性活动，它以一定的组织形式和组织制度为保障，通过

激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现，因而也是文化的一部分（乔

春洋，2005）。

而秋水在《品牌是剑》一书中提到：为什么强势品牌的商品的售价往往比其

他同类商品更高？为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价？这也是品牌文化

的缘故，品牌文化是品牌价值的主要源泉。品牌价值的第一部分是消费者为降低

购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信：越是强势

品牌，产品质量与服务承诺就越可靠。（秋水，2002）

（三）品牌文化建设的内容

河北经贸大学的李秀丽和河北师范大学的王云在《品牌文化建设的认识与思

考》中分析了我国品牌文化建设的现状，她们指出，我国品牌文化建设缺乏整体

的规划，企业对品牌文化建设缺乏正确的认识。我国品牌文化的建设还需要得到

重视。

白永琦认为品牌文化应包括二个层次的内容：

第一、外层品牌文化。即品牌文化物化形象的外在表现，它包括企业与品牌

的名称、徽标、商标、电话号码、建筑物、内部装饰等等，这是品牌文化的最基本

要素。下面以品牌的名称简要说明外层品牌文化。

品牌名称是品牌的核心要素，是品牌文化的基础和最直接体现。品牌名称作为品

牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品

人们很难一下子把它区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，

给品牌取个好的名称至关重要。

通常一个好的品牌名称应具备简洁、响亮、新颖独特和寓意深这四个特点，单纯

简洁、容易书写和便于记忆的品牌过目后让人印象深刻；响亮的品牌名称读起来

朗朗上口，听起来有震撼力；新颖独特的品牌名称避免与其他品牌相混淆；品

牌名称要蕴含一定的寓意，让消费者从中得到愉快的联想。

第二、中层品牌文化。即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华

及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品

牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键。下面以广告语

和广告歌曲为例描述中层品牌文化。

广告语对表达主题的作用是很明显的。广告语是广告中令人记忆深刻、具有

特殊位置、特别重要的一句话或一个短语，它是一件广告作品的灵魂，广告语往

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摘要：

文献综述市场营销浅谈企业的品牌文化建设一、前言部分品牌文化是对企业个性、企业、产品特性在文化意义上的阐释与延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释与理解，是企业生存、发展下去的理由，是企业理念引导下形成的品牌意识、品牌特征在价值、行为、经营方面的体现。传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样作出他...

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