企业品牌延伸的风险及规避对策[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 59 0 38.5KB 7 页 10文币

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文献综述

市场营销

企业品牌延伸的风险及规避对策

一、前言部分

美国营销专家艾尔·里斯曾说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具

有意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有多年的发展历史。一项针

对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌（指年

销售额在 1500 万美元以上的品牌），有三分之二属于延伸品牌，而不是新上

市品牌。对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应

该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。

杨旭认为品牌延伸是企业快速发展有效途径，但品牌延伸又是一把双刃剑，

运用合理，它就是企业发展的加速器，反之，它可能是阻碍企业发展的绊脚石，

甚至是企业经营的杀手，使企业面临倒闭的风险。因而，企业在做出品牌延伸决

策是要谨慎，尽量避免品牌延伸所带来的危险。（杨旭，2009）很好的例子就是

派克公司和娃哈哈集团，前者利用不当，结果毁坏了原来建立的品牌形象；后

者延伸得当，使品牌站稳了各个产品领域，拥有各个阶段的消费者群体。如何让

这把双刃剑变成企业的加速器而非绊脚石，就充分显示出了研究企业品牌延伸

的风险及其规避对策的重要性。

二、主题部分

（一）品牌延伸因素研究

当消费者接触一种延伸产品时，他或她通常会形成某种态度，或喜欢或讨

厌，或接受或排斥。那么消费者的这种态度是如何形成的？形成过程中受哪些因

素的影响呢？对此，学术界进行了大量研究，总结了品牌延伸的因素，大量学

者都是从原产品、原产品与延伸产品之间、企业三方面进行考虑。

符国群发表的《品牌延伸策略研究》（1995）中指出选择品牌延伸产品应该

考虑原产品的形象、原产品和延伸产品的关联性，提出应该按照科学的程序选择

延伸产品。

《论品牌的效果与研究》一文中指出品牌延伸的效果由消费者的心里效果、

品牌延伸的经济效果以及品牌本身的效果三方面构成，提出应该正视三方面的

效果，树立科学的评估原则和维度，推动科学延伸。（江智强，2001）

《品牌管理学》中认为成长品牌延伸应考虑企业自身资金的承受能力，与自

己相关、相近的产业渗透和品牌延伸的途径。（余明阳和姜炜，2006）

刘勇则在《品牌延伸的评价模型及决策研究》（2007）中从核心品牌因素、

延伸产品因素、内部环境因素和外部环境因素等方面分析各个因素如何在品牌延

伸过程中发挥影响，构建影响品牌延伸的因素模型。

Aaker 和Keller 发表的著名研究论文《消费者对品牌延伸的评价》（1990）

中创建了 A&K 模型，其指出品牌延伸的市场效果主要取决三种因素，分别是原

品牌的感知质量（ Perceibed Quality ）、原产品和延伸产品的关联性

（Similarity）和延伸产品的制造难度。

Reddy、Holak 和Bhat 研究表明，品牌延伸的市场效果主要由品牌的强弱、符

号化程度、广告支持程度、延伸时机、企业营销能力等相关因素有关。

（Reddy、Holak 和Bhat，1992）

大多数学者都是从品牌延伸的概念入手，对品牌延伸的影响因素从企业因

素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和从品牌联想、以及企业的内部

环境及外部环境等其他因素来进行分析。对进一步深入探讨品牌延伸策略有着积

极的现实意义。笔者认为品牌延伸的因素分析则更进一步地为规避品牌延伸风险

做足了准备。

（二）品牌延伸风险研究

自从 1979年Tauber 发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品

牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注

的焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。与其他市场策略一样，盲目的

品牌延伸也存在着不容忽视的风险。

美国营销大师 Alice M. Tybout 和 Tim Calkins 在 “ Kellogg on

Branding”（2005）中指出在进行品牌延伸时的风险如下：品牌延伸可肯能会

冲淡其与上代品牌的关联，对消费者的要求也不是很明显；如果品牌延伸仅仅

是在流行时尚下的一时冲动行为，或者仅仅是品牌容易被竞争对手复制而做的

一种表面文章，那么其所取得的销售业绩就会很短暂；延伸品牌产品达到目前

的销售业绩也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的销售货架空间只能从现

有品牌的货架空间分配额中调拨。品牌延伸而增加的库存量也会使得品牌管理复

杂化。

在《品牌管理》中认为在品牌规划指导下进行品牌延伸作业时，品牌管理者

主要的风险是延伸领域不当；延伸时机不当。品牌延伸的最佳时机是在品牌发展

进入高速成长期的后期或成熟期的前期，一定要防止在品牌进入衰退期时在进

行品牌延伸；延伸节奏萦乱（陈云岗，2004）

纵观中外品牌经营的个案，《品牌扩张：延伸与创新》中总结品牌延伸的劣

势为以下四种：削弱原品牌形象。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场

或低一级市场进行延伸而形成的误区；淡化原品牌的特征；产生不好的心里状

态；跷跷板效应。（薛可，2005）

在《品牌延伸的评价模型及决策研究》中总结了品牌延伸带来的风险如下：

品牌个性淡化；损害原品牌形象；跷跷板效应；株连效应；引起消费者的心里

冲突；渠道商的反对；失去开发新产品的机会（刘勇，2007）

李维谦在《品牌延伸风险决策分析》（2008）中则认为品牌延伸的风险包括

以下四个方面：核心价值萦乱风险；扰乱消费者思维定势风险；母品牌分散风

险；株连效应风险。

上述各位学者从各个不同的视角对品牌延伸的风险做了一些概括，如损

害原有品牌形象、蹊跷板效应、株连效应、引起消费者心里冲突等，为品牌延伸

的风险研究提供了很好的视角。笔者认为，品牌延伸的风险应当与其影响因素相

挂钩，针对其影响因素来一一分析其风险，其中，企业因素造成的风险应当引

起重视。

（三）品牌延伸策略研究

不同学者从多个不同角度对体验提出了企业品牌延伸规避风险的策略。我们

分别从国外和国内两个方面来了解。

1、国外研究：

戴维·阿克在《管理品牌资产》（2006）中认为品牌延伸决策实际上是战略

决策，因此在做出品牌延伸决策时要考虑以下几个问题：出现下列情况时，品

牌延伸是最佳选择：a 强有力的品牌联想提供了延伸的差异点和优势；b延伸通

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摘要：

文献综述市场营销企业品牌延伸的风险及规避对策一、前言部分美国营销专家艾尔·里斯曾说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有多年的发展历史。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌（指年销售额在1500万美元以上的品牌），有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。杨旭认为品牌延伸是企业快速发展有效途径，但品牌延伸又是一把双刃剑，运用合理，它就是企业发展的加速器，反之，它可能是阻碍企业发展的绊脚石，甚至是企业经营的杀手，使企...

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