品牌老化与创新研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 121 0 36.5KB 9 页 10文币

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文献综述

市场营销

品牌老化与创新研究

一、前言部分

在经济全球化的大背景下，企业的竞争格局发生了根本性变化，企业之间

的竞争正由产品质量性能的竞争逐渐演变为品牌的竞争，品牌经营的重要性受

到企业界的广泛关注，与此同时“入世”使中国企业不仅要面对国内众多品牌

的激烈竞争，而且还必须迎接国外众多知名品牌的挑战。

纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依

然充满着生机和活力。国际品牌如宝洁(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔驰

(始于1886年)，中华老字号如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源

祥(始于1927年)。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，

像英美烟草公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛

尔”(Edsel)牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多等等。可见如何处理好品牌老

化的问题将显得非常关键，也将成为企业发展到一定阶段所必须考虑的，这就

要求品牌所有者有长远的战略规划，并重视品牌老化的问题。

在科技发展迅猛、企业竞争激烈的现代国际市场环境中，越来越多的行业和

产品趋于成熟，企业深切感受到品牌老化的危机。品牌老化对品牌所有者的危害

是巨大的，它使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾，企业原有的市场领地

被竞争对手抢占，而且这种颓势一旦形成，就很难逆转，就如同进入大卫•爱格

所说的“坟墓地带”，其特点就是：提起这个牌子人人知道，即知名度很高，

但买的时候就不记得了，并很快成为一蹶不振的衰退品。在动态的市场中，可以

说根本不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的

严峻挑战。品牌老化带来的直接危害是产品的高知名度与低认可度，由此导致产

品的市场份额逐渐下降，最终退出市场，品牌死亡。

本篇综述主要探讨的是品牌老化的成因与对策，主要围绕品牌老化的原因

和对策展开。

二、主题部分

（一）品牌老化概述

品牌老化的理论起源是David．Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处

于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这

个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力

会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，

墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。

目前，学术界对品牌老化定义大致相同，将企业品牌在市场竞争中的知名

度、美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为牌老

化。我国著名营销大师李光斗（2003）提出品牌老化的四大表现：产品落后、广

告落伍、市场萎缩、传播手段固定化，形成路径依赖。

品牌老化现象是通过市场表现出来的。市场中买卖双方观念、态度和行为的

变化无一不影响着品牌的发展态势。不同的学者也从不同的角度分析了品牌老化

的表现：

1.从消费者角度讲出发

张苒（2008）认为所谓品牌老化就是提起这个牌子谁都知道，但买的时候

却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。

2.从企业角度出发

康微（2003）认为品牌老化的具体表现是：原来有较高知名度的品牌在市

场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的持续下降。

3.营销学对老化现象的解释

营销学的生命周期理论解释，品牌老化是指品牌从成熟期步人衰退期的趋

势。品牌与产品一样，具有市场寿命，即生命周期。蒋衔武，崔琳琳（2008）认

为所谓产品生命周期是指产品从投放市场直至被淘汰退出市场的全过程，包括

导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。与产品不同的是，品牌的生命周期

表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。许多历史悠久的品牌在

今天的市场竞争中依然充满着生机和活力，国际名牌如宝洁、雀巢、奔驰，中华

老字号如同仁堂、全聚德、恒源祥。但是，也有不少曾经为消费大众熟知的品牌

如今已不见踪影，像我国的三株、秦池等。

（二）品牌老化的原因

康微（2003）认为，影响品牌老化的因素有三个：技术、竞争、需求。

1.科技进步是品牌的催化剂。现代社会，科学技术进步越来越快，技术上的

创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。“科学技术是第一生产力”的理念深

入人心，许多行业出现了替代性的新产品或服务，给企业带来了无限的生机。

2.市场竞争加速品牌的优胜劣汰。近几十年经济发展的结果使得商品种类和

数量迅猛增长，市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地，也使企

业处于优胜劣汰的境地。

3.消费需求变化影响品牌的竞争力。市场是动态的，而不是静止的。因为，

经济在发展，社会在进步，消费者的价值取向和审美品味都在变化。同时，产品

的同质化程度提高，人们的产品价值观念已从过去的“物有所值”转化为“物

超所值”。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化，企业如果不能从消费

者需求出发，以顾客为导向从事营销活动，依然一成不变，就会失去许多潜在

的消费者和动摇品牌的忠诚者；如果企业长时问不与消费者沟通，没有向消费

者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感。那么，消费者很快就会将这个

品牌淡忘。喜新厌旧是人的天性，消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，尝试新品

牌是极其自然的事情。

刘发威（2004）对于品牌老化的原因则提出了另一个观点，即品牌所有者

缺乏对品牌建设的战略规划，不具备全面成熟的品牌观念。他们只重视眼前利益

轻视长远利益，只重视品牌外表，轻视核心内容，把品牌的创建仅仅看作是打

广告而已，忽视了品牌在其他方面的建设和管理。

董慧，杨希遥（2008）从另一个角度分析了品牌老化的原因，一是基于消

费者和竞争对手等而言的原因，即外部市场环境发生变化；而是基于企业自身

而言，即品牌自身管理不足。

徐英俊（2004）则认为品牌老化的原因有以下几方面：一是在是买方与卖

方的信息不对称过程中，经营者的投机取巧，葬送了品牌的美誉度。二是产品自

身更新换代速度缓慢，缺乏强有力的技术支持，以维系原有的消费者。三是品牌

延伸偏离品牌核心价值与个性，造成品牌力的稀释和无谓的浪费。四是品牌宣传

缺乏稳定性。

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摘要：

文献综述市场营销品牌老化与创新研究一、前言部分在经济全球化的大背景下，企业的竞争格局发生了根本性变化，企业之间的竞争正由产品质量性能的竞争逐渐演变为品牌的竞争，品牌经营的重要性受到企业界的广泛关注，与此同时“入世”使中国企业不仅要面对国内众多品牌的激烈竞争，而且还必须迎接国外众多知名品牌的挑战。纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。国际品牌如宝洁(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔驰(始于1886年)，中华老字号如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见...

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