某品牌忠诚度影响因素及评价研究[文献综述]

3.0 文小白 2023-11-10 40 0 35KB 8 页 10文币

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文献综述

市场营销

某品牌忠诚度影响因素及评价研究

一、前言部分

随着我国改革开放三十年来经济的快速增长，各行各业中的企业如雨后春

笋般出现。在这繁荣的背后，一些严重的问题其实已经显现——如何在这激烈的

市场竞争中，赢得消费者的喜爱与忠诚，提高企业的竞争力，增强企业的盈利

能力，使企业在激烈的竞争中处于不败之地。

Reicheld 通过对美国一些公司五年的跟踪调查，发现这些公司在五年中，

竟然失去了它们一半的顾客，而如此高的顾客背叛率，导致公司的业绩下降了

25%到 50%！另外，一些调查研究指出：吸引一个新顾客所付出的成本是保持一

个老顾客花费的 4—6 倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上

所得利润的 9 倍。一些学者也对这种结果做出了相关的解释，他们认为企业之所

以能够从忠诚于自己品牌的顾客中获得更多的利润，是因为，从短期来看，消

费者会对忠诚的品牌进行重复性的多次购买；从长期来看，他们会对这些品牌

进行良好的口碑传播，使企业拥有一个长期的稳定的顾客源。

因此，对品牌忠诚度影响因素的研究，恰巧能够解决现在我国企业所面临

的严重问题。通过对这些影响因素的总结利用，企业就可以拥有忠诚于自己品牌

的消费者，这些消费者在短期和长期对自己品牌的产品和服务的不断消费，就

可以保证自己企业的盈利能力，保证企业在现在激烈的竞争环境中处于不败之

地。

自从 1923 年品牌忠诚概念首次提出以来，国外的相关文献中有超过 200 种

对其不同的定义。起初对品牌忠诚度的定义局限在消费者的行为上，他们认为企

业很难把握消费者到底在想些什么，只有消费者的行动才能表明他们的忠诚。而

且三次购买之后，就可以被视为品牌忠诚者。但随着研究的深入，越来越多的学

者则认为，外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的，因为消费者可能

因为习惯或是方便而重复购买，因此，仅从消费者的重复购买就推断得出品牌

忠诚或不忠诚是不明智的。此后，Jacoby 基于对大量文献的综合研究与逻辑分

析后,基于品牌忠诚并不是简单的重复购买行为这样一个假设对品牌忠诚作出这

样一个定义:即品牌忠诚是：

(1)带有偏见的(非随意的)。

(2)行为反应(购买行为) 。口头声明的偏好,是不足以界定品牌忠诚的,品牌

忠诚必须是伴随有偏好购买行为的声明偏好。

(3)持续表现的。单独的偏好行为也不构成品牌忠诚，“忠诚”这一概念意

味着行为应持续一段时间。

(4)由某个决策单元作出的。决策单元所指的一定是做出购买决策的个体,并

不一定是产品的使用者或购买者,而是做出购买该品牌这一决定的个体。

(5)在一系列品牌中对一个或多个品牌的选择行为。品牌忠诚是对一个或多

个品牌的选择,这是针对消费者往往是多品牌忠诚这一事实,过去的研究常常忽

略了这一点。

(6)是一种心理(决策,评估)过程。消费者要通过对许多品牌进行心理甚至是

物理层面的比较选择一个或多个“最优”品牌,通过最后的决策评估过程,消费

者对某品牌形成了一种承诺,这时他才具备了真正的品牌忠诚。这六个条件必须

同时满足,该定义可以总结为品牌忠诚是一种由某个决定单元在一系列品牌中选

择一个或多个品牌并在一段时间内持续进行的带有偏见的购买行为反应,并且它

是一心理过程。

Oliver认为，品牌忠诚是指不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的

营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，

从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。

我国的屈云波认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，它反映了消费

者转向另一品牌的可能程度。也有国内学者从行为和情感两个角度对品牌忠诚进

行描述，例如计建和陈小平认为品牌忠诚度应包括两方面内容：行为忠诚度与

情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品

这种行为的产生可能来源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能来源于购买

中的促销活动、转换成本或市场覆盖率高于竞争品牌等与情感无关的因素；情感

忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对品

牌已产生了感情，而表现出持续购买的欲望和行为。

所以，在品牌忠诚度的概念被提出来的这几十年中，大家对它的定义，也

是在不断的发展的。大致上可以把学者的观点总结为三类：一是从行为上定义的

认为消费者简单的重复性购买就可以被认为忠诚；其次是情感方面，认为消费

者对忠诚的品牌有相对强烈的购买欲望，如果不买，就会感到内心不安；最后

一点是从行为和情感两个方面综合考虑，认为消费者对品牌有着强烈的感情偏

好，并且对该品牌的产品和服务进行长期的重复性购买。现在，学者已经越来越

接受最后一种的定义。

二、主题部分

国内外的大量文献都对品牌忠诚度的影响因素进行了研究，以期得出这些

因素是如何影响消费者的品牌忠诚的。

1、国外的相关研究

对风险的认知是决策研究中很重要的认知变量。品牌忠诚被看作是消费者

降低购买成本和风险的一种手段。Ratchford(2001)发现，品牌忠诚由于导致重

复购买，增加消费者对特定品牌的经验，从而也增加了品牌和产品知识。产品知

识的增加，使得消费者有更强的能力对品牌、产品知识进行加工，因而提高决策

的效率，降低决策错误的可能性，减少随之而来的风险。产品知识的增加，还可

以减少消费者对外部信息的检索，因而也减少了信息检索所需的时间、认知资源

等的投入，降低决策成本。Erdem的研究表明，当消费者感知到购买新产品的风

险很高时，会更多地选择所熟悉的产品，即风险降低了多样化选择的倾向，巩

固了品牌忠诚。其他的研究也得到类似结果：约 70％的消费者将未曾购买过的

产品剔除考虑范围，这体现了品牌忠诚对消费者选择策略的影响。

Bloemer则是对消费者满意度与其品牌忠诚之间的关系进行了调查研究，

他发现：顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更

久。无论行业竞争情况如何，品牌忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。他指

出满意的消费者，更容易产生对特定品牌的忠诚。可以说，顾客满意是推动顾客

忠诚的最重要因素之一。James 接着指出当消费者产生抱怨时，如果得到企业恰

当的对待，会比那些没有不满意，因而没有任何抱怨的消费者，获得更高的满

意度，品牌忠诚也会增加。当然，他也说明了，这种情况并不是一定会出现的。

因为，他说品牌的情感反应和消费者当时的心境，都会影响满意度和品牌忠诚

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摘要：

文献综述市场营销某品牌忠诚度影响因素及评价研究一、前言部分随着我国改革开放三十年来经济的快速增长，各行各业中的企业如雨后春笋般出现。在这繁荣的背后，一些严重的问题其实已经显现——如何在这激烈的市场竞争中，赢得消费者的喜爱与忠诚，提高企业的竞争力，增强企业的盈利能力，使企业在激烈的竞争中处于不败之地。Reicheld通过对美国一些公司五年的跟踪调查，发现这些公司在五年中，竟然失去了它们一半的顾客，而如此高的顾客背叛率，导致公司的业绩下降了25%到50%！另外，一些调查研究指出：吸引一个新顾客所付出的成本是保持一个老顾客花费的4—6倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。...

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