广告对消费心理的影响研究-文献综述

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文献综述

市场营销

广告对消费心理的影响研究

一、前言部分

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众

传递信息的宣传手段。广告拥有三个要素，分别是广告目标、信息个性和消费心

理。因此，研究消费心理对广告有着非常重要的意义。消费心理是指消费者在寻

找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动

指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费心理大致

有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。

随着经济的发展，消费心理越来越引起企业与广告商的关注。消费心理已经

是广告设计的重要依据,同时广告也是消费者心理的真实反映，两者是一种互动

的、相互影响的关系。商业广告如果要获得成功，必须符合消费者的心理和行为

特点。广告的成功与否，关键在于能否达到预期的诉求效果，广告作为客观刺激

直接作用于我们的眼睛或耳朵，进而到大脑的思维活动，人们对广告的认知有

一个心理思维过程。在这个过程中，人们的主观判断在很大程度上受感情、情绪

等因素的影响。科学的广告需要心理学有关理论和方法的指导，内隐记忆反映一

种自动的、不需要意识参与的记忆，在特定任务的操作中余表现出来。就像一提

到手机，人们的第一反应就是诺基亚；一提到跨栏，就会想到刘翔；一提到米

老鼠就会联想到唐老鸭等等。

广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生，而这一行为又常常是延

迟的，这就要求广告的印象必须在消费者心目中保持足够长的时间，所以一则

广告的记忆效果至关重要。从心理学角度讲，在人们的认知过程中，第一印象很

重要。一则广告要想引起消费者的注意，激活消费者的情感，首要条件是广告必

须要给消费者留下好的第一印象，而内隐记忆则是反应第一印象的载体。因此对

消费心理的内隐记忆的研究对广告具有重要的意义！有利于企业制定正确有效

的广告策略，保证其顺利实施，最终促进产品或服务在市场的销售。

本篇综述主要探讨消费者心理的内隐记忆部分的概念、发展状况以及其具有

的特点，通过对消费心理的内隐记忆的研究来分析广告如何影响消费者的消费

心理。使企业重视内隐记忆在广告策略中的作用并予以灵活运用。从而帮助企业

制定正确的广告策略，吸引消费者的注意，诱发消费者产生购买行为。

二、内隐记忆

（一）内隐记忆的提出和确立

传统上在评价广告有效性时，人们通常使用回忆测验或再认测验来评价消

费者对目标信息的记忆。这些测验均要求消费者有意识地提取他们学习过的材料

因此都是直接测量。然而，现代心理学的研究结果表明，人类的记忆有多种形式

如外显记忆、内隐记忆等[1]。

自从 1985 年 Graf 和Schacter 提出内隐记忆这一概念以来，内隐记忆受到

了国内外研究者的广泛关注．现在它已经成为当代认知心理学的研究热点之一

[2]。1985 年 Schacter 和Graf 首次提出了内隐记忆这一概念，用以表述在无意

识情况下，过去的经验或学习对人类行为产生影响的现象，从此内隐记忆成为

心理学研究中的一个最重要课题[3]。内隐记忆概念的提出有赖于实验室中关于

间接记忆测验的大量经验证据。最初，以 Warrington 和

Weiskrantz(1968,1970,1974)为代表的部分研究者设计了词干补笔和残词补全

等间接测验[4]，以遗忘症患者为施测对象，成功地发现他们的成绩接近于正常

被试的测验结果。以此为基础，1985 年 Schacter 和Graf 以正常人为被试，在

记忆的间接测验中也发现，被试过去的经验能够无意识地显露出来。他们将这种

无意识的记忆称为“内隐记忆”，与之相对应地，研究者把传统记忆测验（即

记忆的直接测验）所对应的记忆现象称为外显记忆。内隐记忆[5]是指在不需要

意识或有意回忆的条件下，个体的过去经验对当前任务自动产生影响的现象，

因为内隐记忆是在研究精神病患者的启动效应(priming effect)中发现的，所

以人们常把内隐记忆和启动效应作为同等概念使用。

Schacter(1987)认为内隐记忆表现为“先前经验易化了当前的任务操作，

而该任务又不需要对先前经验的有意提取”。

杨治良，郭力平（1999）认为，内隐记忆是指在不需要意识或有意回忆的

条件下，个体的过去经验对当前任务自动产生影响的现象[6]。

McDermort(2000)给出的较近期的定义中，内隐记忆是“在没有有意提取情

况下的记忆显现”。

（二）内隐记忆的发展

1、内隐记忆的初步研究阶段

1989 年，朱滢、黎天骋[7]等分别采用汉字词干补笔和速示辨认两种间接测

验方法与再认测验进行比较，研究内隐和外显记忆的保持时间问题。结果发现，

词干补笔导致启动效应随时问下降，而速示辨认的启动效应在 7 天之后没有改

变，再认成绩 7 天后显著下降。说明内隐记忆随时间的推移消退得较外显记忆慢

内隐记忆研究的第一阶段，研究者的初衷在于关注内隐记忆是否存在的事

实；1991 年，杨治良[8]采用自制的C、P、S、T、V 和X 六个字母组成的 9个字母

长的无意义字符串为实验材料，通过指导语控制被试运用有回忆或无回忆的方

式学习这些字符串。用信号检测论的方法，通过被试对呈现无意义字串中

“SCT”关键字的分辨能力的提高来反映被试的启动效应。发现这种学习过程比

外显学习过程更有力，是自动的和无意识的，从而证明了存在着一个独立的内

隐记忆过程。进一步研究发现，在内隐记忆过程中，心理状态波动甚微，情绪状

态稳定，有别于外显记忆过程。

1994 年，杨治良、叶阁蔚[9]等用匹配方法研究汉字内隐记忆存在的条件。

实验结果发现，在整字偏好判断实验中，间接测量成绩显著高于直接测量成绩。

这是对内隐记忆存在的直接证明。

2、内隐记忆的第二研究阶段

在第二阶段的研究中，研究者们都已经不再质疑内隐记忆现象存在与否，

而是试图深入回答“内隐记忆究竟是什么”这样一个理论问题。

1991 年，马正平、杨治良[10]采用残词补全研究刺激呈现时间的长短对内

隐记忆与外显记忆的影响。结果发现，在外显记忆中，随着刺激呈现时间的延长

直接测验成绩提高。而在内隐记忆中，刺激呈现的时间不影响间接测验的成绩。

1991 年，陈世平、杨治良[11]以汉字常用词为材料研究干扰对内隐和外显

记忆的影响。发现干扰对线索回忆产生了较大影响，而对词对补全产生的影响较

小。

1997 年，吴艳红、朱滢研[12]究了内隐和外显记忆的系列位置特点，发现

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摘要：

文献综述市场营销广告对消费心理的影响研究一、前言部分广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告拥有三个要素，分别是广告目标、信息个性和消费心理。因此，研究消费心理对广告有着非常重要的意义。消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费心理大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。随着经济的发展，消费心理越来越引起企业与广告商的关注。消费心理已经是广告设计的重要依据,同时广告也是消费者心理的真实反映，两者是一种互动的、相互影响的关系...

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