中小企业的品牌建设[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 59 0 43.5KB 8 页 10文币

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毕业论文（设计）开题报告

题　　目：　　　　中小企业的品牌建设

一、选题的背景、意义

中小企业品牌建设时其执行者对产品、服务以及自身在整个市场经济中的位次

建立系统营销活动的过程，即在了解市场运行环境基础上，借助特定产品与服

务功能、特定企业及产品形象，影响和培养特定消费者心理，从而使企业形成具

有自主知识产权、明显市场吸引力和竞争优势的有形或无形的易为消费者辨识的

标识。关于中小企业品牌建设的意义，周琼认为，在产品日趋同质化的现代市场

上，企业品牌基于其差异化的特质是促使消费者形成优质品质和服务的心里预

期，从而吸引和保持稳定客户群的关键；并且作为企业重要的无形资产，品牌

可以增加商品或服务的附加价值；创建和实施品牌战略有利于中小企业打开新

市场和在现有市场上保持较高份额。蒋东伸认为，创建和实施品牌战略是中小企

业争创证明自身能力的信号显示。中小企业品牌建设的成果运用将使其获得一个

社会印章，得到一个信誉认证。李威、于立认为，中小企业成功进行品牌建设有

利于促使企业加强和提高产品质量、构筑团队精神，提高企业凝聚力，在市场中

树立良好的企业形象；建立自有品牌也有利于满足消费者的心理需要，鼓励重

复购买，扩大产品销售。徐茂志等从世界经济全球化和我国加入 WTO 基础着眼

认为中小企业进行品牌建设也是其“走向世界的‘通行证’”。

目前，中小企业发展国际论坛透露，我国中小企业总数已达到全部企业数的

99%，而对于为数众多的中小企业来说，品牌的困惑一直是他们心中挥之不去

的阴影。而在激励的市场竞争中，做品牌做的不好是找死，不做又无异于等死，

受制于自身条件，能做好的企业只站了一部分。今天，即使是中小企业，其终极

目标也不是为了获取短期的微利，而是渴望在未来发展成为一个有声望的大企

业，这样的期望必然会使品牌建设走入中小企业的视线。翻开任何一家大企业的

成长史，其实他们都是从小企业发展起来的，而且在发展初期往往就制定了长

期的品牌发展目标。

在营销行业里流行这样一句名言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市

场的唯一办法就是拥有品牌。”在科技高速发展的今天，产品的价格差异会越来

越小，所以企业的竞争不会停留在价格战上。中小企业将品牌推向市场时，不但

要确保高品质的产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。

品牌也是走向世界的“通行证”。现在我国有很多的小企业把眼光定位在国际

市场，希望借入世之机搏一搏，品牌战略此时对他们来说，具有极为重要的现

实意义。论出口额，我国在全球排在前 10 位，每年达1500 亿美元，但遗憾的是

多为初加工，产品出口多用的都是外国的品牌。这种贴牌方式，出卖的是廉价的

劳动力与资源，获得的是强势品牌几乎不屑的微薄报酬。毋庸置疑，没有自己的

品牌，就不会有自己的终端市场，就不会获得更多的盈利空间，品牌建设对中

小企业具有极其重要的意义和运营的必要性。

二、相关研究的最新成果及动态

20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威

（D.Ogiwey）第一次科学的给出了品牌的概念，品牌是一种错综复杂的象征，

它是品牌的属性、名称、包装、历史、价格、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时

也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

菲利普科特勒（PhilipKotler,1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购

买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌

是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、

忠诚度、品牌联想等要素：从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形

象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费者群体建立稳固关系的一种载体和

一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、

品牌定位、品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。

美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计

或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服

务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

郭洪把品牌定义为：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区

分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也

是社会对这些活动评价的结果。

“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力

与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城

市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品

牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特

色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济

效益。品牌建设包括了品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌

评估和品牌调整等等。

温家宝说过：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。企业要

在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业

经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的

象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴

的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级名牌。”

王琦和朱忠平（2007）指出中小企业品牌建设有很重要的意义。中小企业是我

国经济增长中的一个亮点。目前，中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最

具增长潜力的部分，但由于体制和自身因素，我国中小企业发展遇到了许多存

在产品积压严重、假冒伪劣、企业信息化程度很低以及对电子商务模式很陌生等

现象，尤其是在我国加入WTO之后，中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境。

李君认为，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，拥有一个知名品牌，

对于中小企业来说是至关重要的，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了

眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。在当前全球经济危机形势下，没有

品牌支撑的中小企业显得更加脆弱。

霍华认为，企业的品牌建设必须根据自身特点，扬长避短，走出一条有自己

特色的品牌建设道路。一，与其花费大量的品牌宣传费用，不如首先专注于产品

建设。二，适当运用 USP策略，以寻求单品突破。三，注重分销渠道中的品牌推

广。四，注重品牌在细分市场的开拓和推广。

李月华认为，中小企业品牌建设中的主要问题是：1，品牌意识薄弱；2，品

牌定位不准；3，品牌策略不当；4，品牌创新不够。从而提出了中小企业品牌建

设主要措施：1，树立品牌意识，转变品牌观念。2，结合企业实际，制定切实可

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毕业论文（设计）开题报告题　　目：　　　　中小企业的品牌建设一、选题的背景、意义中小企业品牌建设时其执行者对产品、服务以及自身在整个市场经济中的位次建立系统营销活动的过程，即在了解市场运行环境基础上，借助特定产品与服务功能、特定企业及产品形象，影响和培养特定消费者心理，从而使企业形成具有自主知识产权、明显市场吸引力和竞争优势的有形或无形的易为消费者辨识的标识。关于中小企业品牌建设的意义，周琼认为，在产品日趋同质化的现代市场上，企业品牌基于其差异化的特质是促使消费者形成优质品质和服务的心里预期，从而吸引和保持稳定客户群的关键；并且作为企业重要的无形资产，品牌可以增加商品或服务的附加价值；创建和实...

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