网络广告的特点研究[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 104 0 41KB 6 页 10文币

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毕业论文（设计）开题报告

题　　目：　　　　网络广告的特点研究

一、选题的背景、意义

（一）背景

1994 年 10 月 14 日，美国著名的 Wired 杂志推出了网络版，其主页上设有

AT&T 等 14 个客户的旗帜广告 Banner Ads,这标志着网络广告的诞生。我国网络

广告的萌芽大约始于 1995 年，以马云创办“中国黄页”为标志。

自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起，网络广告就应运而生。利用互

联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中，给传统媒体及传统广告业带

来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。

网络广告的形式丰富多样，变化无穷，现今流行的网络广告形式主要有旗

帜广告和按钮广告；赞助式告；分类广告；插播式广告；关键词搜索等。与传统

媒体广告相比，网络广告消除了时间、空间的限制，具有针对性、互动性和趣味

性以及广泛性和丰富性、交互性和感官冲击性、强烈的针对性和准确的统计性、

灵活的实时性和低成本性等显著的特点或优势。

随着技术的日趋成熟，网络广告开始拥有自己的核心竞争力，多媒体、双向

互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告客户

也开始意识到：如果放弃网络广告，等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。网络

广告作为网络经济的一个重要支柱，在中国尚处于发展的初级阶段，因此研究

网络广告的特点和优势以及在目前企业中的运用对于这一新生代的广告策略形

式具有十分重要的意义。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业

也加大了网络广告的投入，全球网络广告的发展前景非常看好，网络广告的发

展前途也将是无可限量的。

（二）意义

随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化经济交融的趋势越来越明显，

人们的文化消费需求迅速增长，企业产品需要通过各种不同的形式传输到潜在

或现实消费者。而网络广告作为一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告

的长处，又充分展现了自身的特点。不少学者对网络广告的前景非常看好，在市

场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到更多

的应用和越来越多的广告商的认可。

另外，网络广告作为一种新的广告形式在我国已经有着广泛的运用，由于

其形式多样性和成本低廉性，所以得到企业尤其是中小企业的首选广告形式，

因此对于企业来讲，充分利用好网络广告的优势，扬长避短，以更加积极的态

度去迎接网络广告，以更加有效的方式利用好网络广告，使网络广告成为企业

促销战略的又一新生点。但是目前市场上网络上虚假广告，垃圾广告泛滥，完

全没有发挥网络广告本身的特点和优势，本文就首先研究网络广告自身以及和

传统广告的区别，提炼出差异优势，并结合国内主流门户网站的以及个别企业

的网络广告设计特点来分析其独特的优势以更好的指引企业运用网络广告。

二、相关研究的最新成果及动态

(一)网络广告概述

在研究网络广告的特点和优势之前，有必要对网络广告的概念进行初步的

探讨。

最通俗的网络广告定义的解释：网络广告就是在网络上做的广告。目前,

网络广告的研究在我国为时较短,对网络广告概念的理解也不尽相同。但普遍观

点认为：网络广告是通过计算机系统,在Internet 上制作、发布和传播的广告。

从学术研究角度来讲网络广告是“一切通过internet的各种技术表现形式,包括

了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业

信息的过程与方法都是网络广告。”（张彦如，2009）

而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义,网络广告即电子广告,指通

过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之,网络广告指利用数字技术制作和

表示的基于互联网的广告。随着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟，其定义也

在不断的发展。

品牌通创始人冯志亮先生从广义和狭义两个方面给出了网络广告的现代定

义完整地阐述了品牌延伸的内涵。

(二)网络广告的特点与优势

网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、

直邮、黄页相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随

着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说,

网络媒体是重要的媒体战略组成部分。国内学者目前总结出的网络广告的特

点大致如下：

1、交互性和纵深性

张华(2006)交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传

统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点

击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可

以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户

反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以

提供进一步的产品查询需求。

2、可重复性和检索性

刘静（2008）认为网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用

户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广

告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之

网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

3、缩短了媒体投放的进程

曾静平、申卉（2009）认为广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过

三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要

首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广

更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品

牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网

络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活

动甚至直接在网上实施购买行为。

4、多对多的传播过程。

张建华（2006）认为报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一

对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在

互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，

也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

5、具有价格优势。

钱霞（2006）认为从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前

网络广告费用还是较为低廉的。网络广告的有效千人成本远远低于传统广告

媒体。一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随

企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可想像的

6、传播范围广、不受时空限制。　

安琪（2008）认为通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息 24小

时不间断地传播到世界的每一个角落。

7、网络传播信息的非强迫性。

江帆（2004）认为消费者对于是否接受信息有完全的控制权一报纸、杂志、

电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接

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摘要：

毕业论文（设计）开题报告题　　目：　　　　网络广告的特点研究一、选题的背景、意义（一）背景1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版，其主页上设有AT&T等14个客户的旗帜广告BannerAds,这标志着网络广告的诞生。我国网络广告的萌芽大约始于1995年，以马云创办“中国黄页”为标志。自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起，网络广告就应运而生。利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。网络广告的形式丰富多样，变化无穷，现今流行的网络广告形式主要有旗帜广告和按钮广告；赞助式告；分类广告；插播式广...

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