企业品牌延伸的风险及规避对策[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 64 0 60.5KB 9 页 10文币

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毕业论文开题报告

题　　目：企业品牌延伸的风险及规避对策

一、选题的背景、意义

（一）背景

在经济全球化的背景下，各个行业的竞争程度越来越激烈，企业之间的竞

争已经到了白热化的阶段。在这种情况下，要创造一个新的品牌或者到其他的竞

争不激烈的行业中已经是很困难的事情了。因为要创造一个新的品牌和进入到一

个新的行业中它们要花费的广告费是非常大的。所以,品牌操作则成为企业经济

增长的新手法,其中的品牌延伸策略更是被许多相对有品牌实力的企业所应用,但

同时也有许多企业在品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区t

，并为其决策的事务付出了惨重代价。

（二）意义

美国营销专家艾尔·里斯曾说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具

有意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有多年的发展历史。一项针

对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌（指年

销售额在 1500 万美元以上的品牌），有三分之二属于延伸品牌，而不是新上

市品牌。对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应

该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。

品牌经济已成为新经济时代增长的亮点,了解和掌握品牌及品牌延伸理论知

识,认识品牌延伸策略存在的优势,剖析其应用的企业内部和外部条件,其使用中

存在的问题和解决办法等。对于企业要稳妥.、有效的占有并扩展市场有重要的作

用和意义。

二、相关研究的最新成果及动态

品牌是市场经济发展过程中一个极为普遍、极为重要的经济现象。尽管品牌

实践很早以前就已经开始，但是直到 20 世纪 50 年代美国著名广告大师、奥美广

告创建人大卫·奥格威才第一次给出了较为科学的品牌概念，而在我国直到 20

世纪 90 年代才引进这个概念。品牌延伸是企业为了迅速占领市场，进行多元化

经营，进而做大、做强所采取的一种经营策略。国内外学者针对品牌和品牌延伸

提出了一些理论。

（一）品牌延伸因素研究

当消费者接触一种延伸产品时，他或她通常会形成某种态度，或喜欢或讨

厌，或接受或排斥。那么消费者的这种态度是如何形成的？形成过程中受哪些因

素的影响呢？对此，学术界进行了大量研究，总结了品牌延伸的因素，大量学

者都是从原产品、原产品与延伸产品之间、企业三方面进行考虑。

《品牌管理学》中认为成长品牌延伸应考虑企业自身资金的承受能力，与自

己相关、相近的产业渗透和品牌延伸的途径。（余明阳和姜炜，2006）

刘勇则在《品牌延伸的评价模型及决策研究》（2007）中从核心品牌因素、

延伸产品因素、内部环境因素和外部环境因素等方面分析各个因素如何在品牌延

伸过程中发挥影响，构建影响品牌延伸的因素模型。

Reddy、Holak 和Bhat 研究表明，品牌延伸的市场效果主要由品牌的强弱、符

号化程度、广告支持程度、延伸时机、企业营销能力等相关因素有关。

（Reddy、Holak 和Bhat ，1992）

大多数学者都是从品牌延伸的概念入手，对品牌延伸的影响因素从企业因

素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和从品牌联想、以及企业的内部

环境及外部环境等其他因素来进行分析。对进一步深入探讨品牌延伸策略有着积

极的现实意义。笔者认为品牌延伸的因素分析则更进一步地为规避品牌延伸风险

做足了准备。

（二）品牌延伸风险研究

自从 1979 年Tauber 发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品

牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注

的焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。与其他市场策略一样，盲目的

品牌延伸也存在着不容忽视的风险。

美国营销大师 Alice M. Tybout 和 Tim Calkins 在 “ Kellogg on

Branding”（2005）中指出在进行品牌延伸时的风险如下：品牌延伸可肯能会

冲淡其与上代品牌的关联，对消费者的要求也不是很明显；如果品牌延伸仅仅

是在流行时尚下的一时冲动行为，或者仅仅是品牌容易被竞争对手复制而做的

一种表面文章，那么其所取得的销售业绩就会很短暂；延伸品牌产品达到目前

的销售业绩也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的销售货架空间只能从现

有品牌的货架空间分配额中调拨。品牌延伸而增加的库存量也会使得品牌管理复

杂化。

在《品牌延伸的评价模型及决策研究》中总结了品牌延伸带来的风险如下：

品牌个性淡化；损害原品牌形象；跷跷板效应；株连效应；引起消费者的心里

冲突；渠道商的反对；失去开发新产品的机会（刘勇，2007）

李维谦在《品牌延伸风险决策分析》（2008）中则认为品牌延伸的风险包括

以下四个方面：核心价值萦乱风险；扰乱消费者思维定势风险；母品牌分散风

险；株连效应风险。

上述各位学者从各个不同的视角对品牌延伸的风险做了一些概括，如损

害原有品牌形象、蹊跷板效应、株连效应、引起消费者心里冲突等，为品牌延伸

的风险研究提供了很好的视角。笔者认为，品牌延伸的风险应当与其影响因素相

挂钩，针对其影响因素来一一分析其风险，其中，企业因素造成的风险应当引

起重视。

（三）品牌延伸策略研究

不同学者从多个不同角度对体验提出了企业品牌延伸规避风险的策略。我们

分别从国外和国内两个方面来了解。

1、国外研究：

戴维·阿克在《管理品牌资产》（2006）中认为品牌延伸决策实际上是战略

决策，因此在做出品牌延伸决策时要考虑以下几个问题：出现下列情况时，品

牌延伸是最佳选择：a 强有力的品牌联想提供了延伸的差异点和优势；b 延伸通

过强化核心联想、避免消极联想和提供名称识别等方式强化核心品牌；c 产品种

类无法提供建立新品牌名称所需的资源。或者新名称无法提供一系列有益的联想

或未来增长的平台。未来增长领域；使用成套的品牌名称；对冲风险。如果品牌

名称与新产品的联系不是特别紧密，那么可以降低延伸的风险；产品生命周期

阶段；保护和培育品牌名称。

《品牌资产管理》一文中通过以下四个问题对现状进行评测来确定是否该将

品牌拓展深入进行下去：目前的拓展是否与品牌意愿一致？目前的拓展是否有

利于促进并强化品牌图景的规划？目前的拓展是否与总体的定位想吻合？如果

这项拓展失败，它对品牌的负面影响如何（大还是小）？并在此基础上，制定

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摘要：

毕业论文开题报告题　　目：企业品牌延伸的风险及规避对策一、选题的背景、意义（一）背景在经济全球化的背景下，各个行业的竞争程度越来越激烈，企业之间的竞争已经到了白热化的阶段。在这种情况下，要创造一个新的品牌或者到其他的竞争不激烈的行业中已经是很困难的事情了。因为要创造一个新的品牌和进入到一个新的行业中它们要花费的广告费是非常大的。所以,品牌操作则成为企业经济增长的新手法,其中的品牌延伸策略更是被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区，并为其决策的事务付出了惨重代价。（二）意义美国营销专家艾尔·里斯曾说：“若是撰述美国过去十年的营...

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