企业进行品牌延伸的风险及规避对策[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 43 0 52.5KB 6 页 10文币

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毕业论文（设计）开题报告

题目：企业进行品牌延伸的风险及规避对策

一、选题的背景、意义

（一）历史背景

自从 1979 年Tauber 发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”

之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦

点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。

品牌延伸是一个综合管理过程，是一项细致复杂需要循序渐进的工作，因

此，在进行品牌延伸时，必须注意其存在的风险。当前国际市场生产力处于过剩

状态，所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场，企业品牌延伸战略对

于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重要，在当今的竞争环境中，品牌的

竞争越来越激烈。作为企业的无形资产，品牌在企业的持续经营过程中的作用日

益增强，目前的竞争形势下，向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更

高的经营成本和失败的风险。

（二）意义

国内外企业的实践表明，品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利

润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择。品牌延伸是企业推出新产品，

快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略

性运用，因而成为众多企业的现实选择。但是品牌延伸策略运用得当，自然

能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运

用不当，盲目使用，会给企业带来造成一系列诸多方面的危害。因此企业在

运用品牌延伸策略时，要把握使用延伸策略的时机和谨防延伸策略对企业经

营活动产生的不利影响，最大程度地避免损害企业利益，或者在品牌延伸时

提出相应的规避措施，来减少企业不必要的利益损失。

二、相关研究的最新成果及动态

国内外专家进行了大量的研究，一些专家对品牌延伸持非常肯定的态度。但

也有一些专家则持强烈的批评态度，如果一定要延伸也只有在非常特定的条件

下才可以延伸。据调查，目前国外新开发的品牌有 95%是通过品牌延伸进人市

场的。现在一些国内服装企业在推出新产品、进人新领域时也广泛采用这种策略

无论是进入中国的国际品牌还是中国的本土企业，都在经营实践中发现，品牌

延伸已成为事关企业发展和长远经营的重要问题。探索通过品牌延伸来获得利润

增长的方略，已成为企业应对同质化现状开展竞争的有效途径。

但是品牌延伸战略在具体实施过程中却频频遭遇失败，一些关于品牌延伸

实施状况的调查发现，在很多快速消费品类别中，品牌延伸的失败率几近

80%。品牌延伸战略在实践中一方面被频繁使用，而另一方面又屡遭失败，因此

如何有效地提高品牌延伸的成功率就成为理论研究的当务之急。

(一)品牌延伸

1、品牌延伸的概念

对于品牌延伸，国内外众多专家有不同的定义。

营销大师菲利普·科特勒的定义为：当企业决定用已有的品牌元素来介绍新

产品是，这叫做品牌延伸。另一位品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒的定义是：一个

公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。

国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为：品牌

延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的

其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以

达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。复旦大学的余明阳教授认为，

品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉，将原有品牌名称用于产

品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的

成本获得更大的市场回报的营销策略。

2、品牌延伸的成因

冯磊通过分析各种案例整理品牌延伸的动因有如下几点：1、降低新产品市

场导入费用；2、为品牌注入活力，增强竞争力；3、加强品牌联想，降低顾客认

知风险；4、强化品牌形象，实现品牌保值增值；5、创造规模经济效益；6、合理

配置资源。

大多数学者都认为，虽然品牌延伸存在一定风险，但是从各个方面企业发展

的需要，为了更好的扩展企业品牌和获得更多的企业经济利益，所以企业应该

有选择的实施品牌延伸。

3、品牌延伸的表现形式

营销大师菲利普·科特勒，他认为公司布置品牌延伸战略时，有四种常用战

略：单个的品牌名称，公用的家族品牌名称，不同类型的家族品牌名称，公司

的商号名称和单个产品名称相结合。

郑春东、唐建生、王寒认为基于品牌定位的延伸模式分析，依据偏差或者冲

突的程度，我们可以把品牌延伸的基本模式分为一致型延伸、淡化型延伸和调整

型延伸三种类型。

田耕则认为品牌延伸策略的基本分类：（1）产品线延伸策略；（2）单一

品牌延伸策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授权策略；（5）适度分离策略。

孟执芳认为品牌在同一领域内的延伸有三种方式：向上延伸、横向延伸和向

下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场

上；向下延伸正好相反；横向延伸就是同档次产品市场的拓展。

（二）品牌延伸的风险

1、品牌延伸风险的存在

一位营销专家曾忠告：“品牌名称是橡皮筋，你越伸展一个名称，它就会

变得越疲弱。”大量失败案例的出现，使许多专家把品牌延伸视为“陷阱”。

陈渊认为如果对品牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审慎把

握，就贸然进行品牌延伸，那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。

王红霞认为过度的品牌延伸会淡化品牌特征，容易形成此消彼长的“跷跷

板”现象。品牌延伸不当容易形成消费者的消费心理冲突。品牌延伸策略运用有

可能会损害原有品牌形象。品牌延伸策略运用中会出现，因新产品与原产品定位

的差异而引发的株连效应。

另外，安鑫丽和李丽认为我国企业在品牌延伸的认识或做法上仍然存在着

许多问题，市场定位模糊、零售商进行抵制、品牌延伸过于宽泛、对市场竞争格

局缺乏认识。这些问题都将会对品牌延伸的道路摆上一个障碍，阻碍着企业以及

企业品牌延伸的发展。

2、品牌延伸的风险分析

李桂陵、梁树霖总结品牌延伸的风险将会造成：（1）损害原有品牌形象；

（2）淡化原有品牌定位；（3）扰乱消费者思维定势，导致消费者心理冲突。

孟执芳也提出类似的风险分析：品牌延伸使得品牌与其原始产品的关联度

降低，产生与母品牌产品相关的联想不吻合甚至冲突，消费者会感到迷茫，有

可能改变母品牌的形象；无关的多样化产品使用统一品牌，消费者对企业新产

品可能产生不信任；零售商无法销售同一品牌下的全部产品；品牌家族中一旦

某种产品出现问题，有可能殃及品牌整体形象；品牌延伸下的产品可能会对母

品牌产品存在替代影响，造成自我竞争，使母品牌产品的销售萎缩；可能错过

开发新品牌的机会，而一个新的品牌同样可以为企业发展提供平台。

所以大部分学者都十分同意品牌延伸存在着一定的问题，必会造成一定的

风险。而这些品牌延伸的风险，稍有不慎，企业会在发展过程中遭遇瓶颈，更甚

者会让企业陷入困境。

（三）品牌延伸风险的规避对策

品牌延伸存在着一定的风险也就对应着出现风险的规避对策。

李桂陵、梁树霖认为可以降低甚至避免品牌延伸所带来的风险，成功实施品

牌延伸战略，才能提高企业的核心竞争力，从而在激烈的竞争中胜出。他们提出

相应的对策：1、成熟品牌是企业实施品牌延伸的基础；2、恰当的维护品牌原有

定位；3、注意延伸产品和核心品牌的相似性。

王易也提出相对的方法：1、进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围，使

定位的涵盖面而更宽；2、品牌延伸时注重市场竞争状态的研究；3、品牌延伸时

应考虑企业及其品牌实力；4、延伸产品与原产品具有较一致的核心价值和市场

定位；5、品牌延伸时考虑到产品的生命周期；6、延伸产品应采取相近的分销渠

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毕业论文（设计）开题报告题目：企业进行品牌延伸的风险及规避对策一、选题的背景、意义（一）历史背景自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。品牌延伸是一个综合管理过程，是一项细致复杂需要循序渐进的工作，因此，在进行品牌延伸时，必须注意其存在的风险。当前国际市场生产力处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场，企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重要，在当今的竞争环境中，品牌的竞争越来越激烈。作为企业的无形资产，品牌在企业的持续...

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