品牌老化的成因及对策[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 64 0 49.5KB 8 页 10文币

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毕业论文（设计）开题报告

题　　目：　　品牌老化的成因及对策　　　　　

一、选题的背景、意义

(一)历史背景：

品牌老化的理论基础源于 David．Aaker 的品牌墓地理论，是指进入墓地

的品牌所出现的高知名度与低再现度并存的现象，随着进入墓地品牌的增多，

我国也开始该方面的研究，并将其定义为品牌老化。

品牌，是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一

个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。目前，每天都有大批的品牌在诞

生，而与此同时，也有大批的品牌正在没落。尤其这其中还有一些负有历史性的

品牌也在逐渐淡出人们的实现。这主要都是因为这些品牌都面临品牌老化这一问

题。品牌老化已成为品牌发展的宿敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所

关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的

“新宠”。品牌老化严重影响了品牌的发展，只有及早注意这一问题，才可以稳

固品牌的发展。品牌老化之所以会产生，主要是因为在平时的发展中存在的品牌

自身管理问题，以及不可避免的市场环境。在企业发展过程中，能随时分析品牌

是否存在“老化”问题，可以及时调整企业的发展方向，从而让企业立于不败

之地。

（二）国内外研究现状和发展趋势

品牌管理乏力加快品牌老化的进程。许多企业对品牌管理的认识并不深刻，

总以为品牌就是名牌，于是品牌打造开始轰轰烈烈，一掷千金，一旦品牌家喻

户晓，一举成名后，便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和维护，

原来树立的良好形象随着时间的侵蚀而慢慢淡去，品牌很快变成风烛残年的

“老人”，进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。

研究表明，在维护品牌核心价值恒久不变的同时，与时俱进地对品牌进行

不断创新，是品牌摆脱时间侵蚀，成就百年金字招牌的秘诀。动态的市场不存在

一个恒久不变的品牌，品牌只有把握时代脉搏不断创新，才能焕发生机，永葆

品牌的青春活力。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）品牌老化

1、品牌老化的概念

目前，学术界对品牌老化定义大致相同。将企业品牌在市场竞争中的知名度

美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化

刘发威指出，营销学的生命周期理论认为，品牌老化，是因为品牌与产品一样，

具有市场寿命。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿

命或长或短，弹性相当大。L．Kellertll 指出，品牌老化问题非常值得关注。其实

质就是品牌资产的流失或贬值。品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。

2、品牌老化的表现

我国著名营销大师李光斗在《卓越品牌七项修炼》中明确提出品牌老化的四

大表现：l、产品落后。企业的产品几年甚至十几年一成不变。2、广告落伍。产品

的宣传定位、广告的创意、媒体选择都属保守型，都因循长期以来固有的模式。

没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化，完全根据自身的喜好及以前

的广告经验进行投放。3、市场萎缩。产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变

阶段。萎缩的指标有两个：一是自身绝对销量的下降，另一个是所占市场份额的

相对减少。4、传播手段固定化，形成路径依赖。很多企业在通过广告传播品牌的

时候往往形成很强的路径依赖，不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，而

是坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，以致造成极大的广告浪

费。

宁凌，廖泽芳认为，品牌老化表现为以下四个方面：（1）未老先衰：品

牌入市时就由于市场定位不准或由于没有建立起产品特色及品牌形象，导致市

场不温不火，销量从来就没有过大幅提升。（2）虚张声势：广告猛打，品牌知

名度及声望持续上扬，声势很大，但市场就是不见起色。企业过分相信品牌知名

度，忽视核心主业和核心竞争力，片面追求短期效益与知名度，忽视产品质量、

效果等完整的品牌建设。这样的品牌产品往往不堪一击。（3）盛极而衰：这类

品牌多为昙花一现，品牌速成，很有声势，造就辉煌的营业额。这样的品牌无根

无基，既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别于竞争对手的盈利模式。

（4）一蹶不振：老品牌机能老化，产品没有创新，没有品牌忠诚度，没有老顾

客，年轻消费者更不买账，市场表现不尽人意，品牌价值没有形成，品牌延伸

不利，销售连年下滑。

康微认为，从消费者的角度来看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，

但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的

表现特征。从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是：一个原来有较高知名

度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降

3、品牌老化的危害

刘发威认为，品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者

不仅丢掉了一部分老主顾，企业原有的市场领地被竞争对手抢占，而且这种颓

势一旦形成，就很难逆转。

陈金吒，张锐认为，一旦形成品牌老化，要改变消费者对品牌的印象，就

会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已

经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振

的衰退品牌。

（二）品牌老化的原因

造成品牌老化的主要原因分为外部和内部两个原因。外部原因包括市场竞争

以及消费需求的变化，内部原因则为企业对品牌的自身管理出现了问题。

1、市场竞争

陈金吒、张锐认为，行业竞争的加剧主要表现在同类产品品牌繁多且严重同

质化。产品同质化的另一个直接后果是可能发生的价格大战。而长期激烈的价格

战，一方面必将减少企业的利润空间，自我累积能力减弱，更重要的是品牌的

魅力可能会丧失殆尽，从而加速品牌老化。

康微认为，近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长，市场

竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地。

2、消费需求的变化

庞少杰认为，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好

更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，总是会在人

们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧，保守，过时”而被人们所抛弃。

陈金吒、张锐认为，，消费者对所消费的每一单位的产品或服务感受到的功

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毕业论文（设计）开题报告题　　目：　　品牌老化的成因及对策　　　　　一、选题的背景、意义(一)历史背景：品牌老化的理论基础源于David．Aaker的品牌墓地理论，是指进入墓地的品牌所出现的高知名度与低再现度并存的现象，随着进入墓地品牌的增多，我国也开始该方面的研究，并将其定义为品牌老化。品牌，是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。目前，每天都有大批的品牌在诞生，而与此同时，也有大批的品牌正在没落。尤其这其中还有一些负有历史性的品牌也在逐渐淡出人们的实现。这主要都是因为这些品牌都面临品牌老化这一问题。品牌老化已成为品牌发展的宿敌，许...

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