品牌个性与消费者自我概念一致性研究[开题报告]

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毕业论文（设计）开题报告

题　　目：　　　品牌个性与消费者自我概念一致性研究　　

一、选题的背景、意义

（一）历史背景

品牌个性这一语汇最早源自于广告界的实践，广告与品牌领域的理论先驱

与实践者发现，为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于形成产品与品牌的差

异化，有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵。品牌个性

是指由某一品牌联想出来的一组人格特征，它是品牌形象的核心组成部分

（Aaker，1997）。国内外有很多专家学者对品牌个性的定义、评价体系、测量量

表、测量方法等做了长期的研究，Aaker 在1997 年提出的品牌个性测量维度，

将心理学中的大五人格引入品牌个性，建立了第一个品牌个性领域的测量体系。

另外有研究表明：由于国家文化之间的差异，相同品牌的个性感知也是不相同

的，所以测量维度也应有所差异。此后有多位学者在不同的国家地区，利用

Aaker 研究方法，进行研究并得到本土化的研究结果。在 2003 年，国内学者黄

胜兵和卢泰宏业研究出来一套品牌个性测量维度，并且在国内有较大的影响，

为国内研究品牌个性格消费者自我概念一致性领域奠定了基础。

（二）意义

品牌个性之所以在消费者行为学研究中占有越来越重要的地位，是因为品

牌个性对于消费者的品牌偏好形成有着重要影响。许多研究发现消费者愿意选择

那些品牌个性与自我概念一致的品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形

象一致性理论”。由于品牌个性是品牌形象的核心组成部分，因此，自我概念与

品牌个性之间的一致性，同自我概念与品牌形象之间的一致性发挥着同样重要

的作用。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）消费者自我概念的定义

自我概念最早被 James（1890）定义为由纯粹自我和经验自我构成的自我

意识。Sirgy（1982）把自我概念定义为与个人的自我认识有关的内容，是个人

自我知觉的组织系统和看待自己的方式。陈晓红（2007）认为自我概念是由消费

者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用所

浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于先天心理基因所形成之后天自我的综

合观念。因此，自我概念可以理解为人们关于自己的想法和情感的总和。

（二）消费者自我概念的结构

自我概念不仅包含人们看待自己的方式，而且包含人们关于自己是怎样的

和希望是怎样的认识。因此，自我概念是一个内含不同类型自我的多维度结构。

在心理学中，自我概念被认为是个系统，在消费者行为学中，自我概念通常从

不同角度进行界定。Malhotra（1981）把自我概念界定为粗糙对精巧、兴奋对平

静、舒适对不舒适、专横对顺从等 15 组正反相对的构成因子。国外学者

Sirgy（1982）基于人的个人属性和社会属性，将自我概念分成以下三部分：真

实自我（actual self），理想自我（ideal self），社会自我（social self）。国内学

者郭为藩（1972）从动能、形式、性质的角度来分析自我的结构则为：投射我

（projective self），现象我（phenomenal self），理想我（ideal self）。

综观上述各学者的论点，各学者对于解释自我概念的组成要素之构成其实大

同小异。

（三）品牌个性的定义

关于品牌个性的定义从不同角度有很多定义，不同的学者从不同的角度对

品牌个性加以界定和解释，使品牌个性的表现形式多种多样。一般认为对品牌个

性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接地联系方式的影响

（Plummer,1985），即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式。前者如有些学

者认为通过品牌使用者的形象，品牌生产者的形象，公司员工或CEO 的形象，

以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性。后者如有的学者认为品牌个性主

要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称，商标，

价格，广告方式，分销渠道等等。比较经典的定义有以下几种：

1.Levy（1959）等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性

别，年龄以及社会阶层。这些人口特征可以直接从品牌使用者形象，员工或间接

从其他品牌联想推断而来。

2.另一个更为流行，也受到更多学者推崇的定义是

Jenniffer.L.Aaker（1997）提出的品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人类特

性集合”。

3.林恩.阿普绍认为，“品牌个性是指每个品牌向外真是的品质是品牌带给

生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与

消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”

4.品牌形象说认为，品牌的形象中有两种属性是与消费者相联系的。一个是

硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情

感利益，他们把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。

简单点说，品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。我

们可以像描述人的个性一样来描述品牌的个性。一个品牌如果没有人性化的含义

和象征，那么这个品牌也就没有个性可言。

（四）品牌个性的结构

心理学认为，一个人的个性可以分为两部分：一部分是天生的，生而有之，

这部分极其稳定，如气质；另一部分是在社会生活中形成和发展的，也较稳定，

但在某些特定的条件下也能发生变化，如性格、能力、兴趣、理想等活动倾向方

面的特征等。David.Aaker 认为，品牌性格可借助于人口统计项目（年龄、性别、

社会阶层和民族等）、生活形态（活动、兴趣、爱好、举动和意见等）或者人的个

性特点（外向、内向等）来描述。

梁辉煌认为相对于人的个性，品牌个性可以相应分为品牌性格、品牌气质和

辅助品牌性格三个部分。正如性格是人个性的核心一样，品牌性格也是品牌个性

的核心部分。

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摘要：

毕业论文（设计）开题报告题　　目：　　　品牌个性与消费者自我概念一致性研究　　一、选题的背景、意义（一）历史背景品牌个性这一语汇最早源自于广告界的实践，广告与品牌领域的理论先驱与实践者发现，为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于形成产品与品牌的差异化，有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵。品牌个性是指由某一品牌联想出来的一组人格特征，它是品牌形象的核心组成部分（Aaker，1997）。国内外有很多专家学者对品牌个性的定义、评价体系、测量量表、测量方法等做了长期的研究，Aaker在1997年提出的品牌个性测量维度，将心理学中的大五人格引入品牌个性，建立了第一个品牌个性领域的测量体...

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