体验营销在企业的应用探析[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 40 0 32KB 7 页 10文币

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开题报告

市场营销

体验营销在 ** 企业的应用探析

一、选题的背景、意义

（一）选题的历史背景

未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中写道：几千年人类经济发

展的总历史将表现为三个阶段：即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品

经济时代)、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线LLP顾问公司的创始

人派恩二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货品、服

务和体验。他们在《哈佛商业评论》中写道：“随着服务像它以前的货品一样越

来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的

下步⋯⋯欢迎来到体验式经济时代”。

从根本上说，任何一个时代，生产力发展与人们需求水平不断提高的相互

作用都进一步促进了经济活动的产生和发展。随着生产力水平由低级向高级的不

断发展，我们经历了产品经济时代、服务经济时代。而目前我们正处于“体验经

济”时代，即继服务经济时代之后生产力的进一步发展与人们不断升级的体验

消费需求相互作用的产物，它是以客户为中心的经济，它反映人类的消费行为

和消费心理正在进入一种新的高级形态。从产品经济时代到服务经济时代再过渡

到体验经济时代，如同达尔文所述的生物自然进化理论，体现了其时代进化的

内在必然性。

随着生产力水平的不断提高和人们需求日益多样化，服务水平也相应的得

到提高。任何经济时代都需要服务，无非是表现形式和人们的关注点不同而已。

总的来看，对于任何时代的任何消费者而言，最好的莫过于产品精良和服务优

质兼得。只有在条件不允许的时候，人们才会无奈地做出取舍。

体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需求分为五个

层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为：

人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。虽然这个

观点后来被进一步地修正过，但是大部分的消费者需求是遵循这一规律逐层递

增的。在过去的十几年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：一部分是消费

者收入水平达到了一定程度，消费者开始追求消费的个性，这使消费方式从大

众单一的“标准化消费”转向使人们自身获得全面发展的“个性化消费”；二

是在社会生产力水平不断提高的大环境下，发展的动力和竞争的压力促使企业

不断提供新型的产品和服务，不断发掘消费者潜在的个性化需求并满足它们，

不断地将消费者需求从一个层次导向另一个更高的层次。

体验营销被认为是二十一世纪营销战中最有力的秘密武器，能最有效地与

消费者进行沟通和互动，能是企业产品增加竞争力。但当前，体验营销还处于提

出概念阶段，没有形成系统的理论方法和实践指导。随眼很多行业在炒作体验营

销，但总体看来，现阶段对体验营销的应用属于浅层次，停留在鼓吹概念的层

面上，缺乏系统性和执行力，甚至在一些领域没有意识到实施体验营销的重要

性和紧迫性，所以对体验营销进行系统研究，并分析其在各行业的应用，对其

理论的完善和实践应用的推广具有非常重大的意义。

（二）选题的意义

新世纪迎来了新的经济时代和新的消费者行为偏好，由此对企业的营销策

略提出了新的挑战，新的营销模式——体验营销应运而生。在实践上，体验营销

深远的营销意义受到了众多大企业的关注，但能成功运用其达到预期效果的企

业却为数不多。在理论研究上，体验营销模式的基本框架虽然逐渐形成，却没有

完全达成一致，理论研究正处于百花齐放阶段，而且还有很多方面的研究有待

深入和细化，尤其是结合中国市场实际进行的研究。本文旨在对正在实施和将要

实施体验营销的某个企业提供建议的研究，因此有相当的理论和现实意义。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）国内外研究最新成果

1.国外研究最新成果

1995年，斯蒂芬·E·普罗克斯基发表《在客户服务的基础上竞争：与英国

航空公司的科林·马歇尔会面》一文，1996年初，B·约瑟夫·派恩二世发表文

章《在英国航空公司航班上的顾客服务》回应了斯蒂芬的观点，并第一次将体验

作为独特经济提供物提出。

2000年，B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩(美)《体验经济》一书的出

版更是引发了对经济时代划分阶段的讨论，B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉

尔摩作为战略地平线LLP公司共同的创始人认为经济价值演变过程可以分为四个

阶段：商品阶段、货品阶段、服务阶段和体验阶段，并将几千年人类经济发展的

总历史划分为三个时代：产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。

2001年伯恩特·H·施密特(美)的《体验式营销》的出版更是首次系统地从

战略角度提出了体验营销与传统营销的区别，指出体验营销适合运用的领域，

提出体验战术工具是有交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成的。

同时，阿西姆-安萨利教授也提出了SEMs(体验战略模块)，将体验划分为感

觉体验、情感体验、创造性认识体验、身体体验和全部生活方式体验五个分支。

除了以上最有影响力的几部著作集论文外，伯恩特·H·施密特和亚历克斯

合作的《市场美学：品牌、形象、识别的管理策略》则通过在实践中提取经营体验

性品牌的大量素材，从另一个侧面实证论述了体验营销在实践中的应用。T·斯

科特-格罗斯的《兴起的服务：新的简易赢得客户的管理办法》则从服务的角度

定义了兴起的服务为“随机的不可预见的服务提供⋯⋯这是一系列难以忘记的

事件，同时因为这些经历非常的不一般，客户被深深地吸引。”从服务向体验转

换这个视角论证研究了体验消费及体验营销。在另一本著作《兴起的服务与展示

行业中灼烧着》中，T·斯科特·格罗斯则主要讨论了各种展示的技巧，以及零

售剧场如何进行体验营销。

2.国内的研究最新成果

我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚刚显现，先锋

企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还在探索阶段，更多的是借鉴

国外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况进行研究、实践

创新。

姜奇平在《体验经济》中，从哲学、心理学等角度追溯了在中国思想史中体

验思想的起源，并且为中国企业在体验经济各阶段的运用提供了方向。周岩、远

江则根据中国营销第一团队的成功实践案例完成《体验营销》，从体验营销的策

略组合到卖场生动化建设技法、营销团队的建设技法⋯⋯到体验营销系统建设技

法，以全新的视角为企业提供一本实战手册。

从学术理论的研究现状来看，大多借鉴了西方营销学界的思想与观念，也

有少数研究者提出了新的体验模型，如四川大学的钟财帮通过“顾客满意=顾客

体验一顾客期望值”建立了一个新的体验营销模型；天津大学的崔本顺提出的

“4P+6E”市场营销整合模型；武汉大学的崔国华提出了体验营销的战术工具

5Es组合……但是普遍没有形成具有中国特色的体验消费的理论系统。在实践应

用中，将体验概念运用到营销策略中的也只有联想集团、海尔集团与万科地产等

屈指可数的几家公司。

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摘要：

开题报告市场营销体验营销在**企业的应用探析一、选题的背景、意义（一）选题的历史背景未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中写道：几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段：即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货品、服务和体验。他们在《哈佛商业评论》中写道：“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下步⋯⋯欢迎来到体验式经济时代”。从根本上说，任何一个时代，生产力发展与人们需求水平不断提高的...

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