品牌老化的成因与对策研究[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 55 0 44.5KB 7 页 10文币

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开题报告

市场营销

品牌老化的成因与对策研究

一、选题的背景、意义

品牌老化对企业的危害：品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客，

还丢掉了一部分老主顾，企业原来保有的市场领地被竞争对手抢占。品牌老化更

深层的危机还有：颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高

知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉

的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品

牌。这里不妨引“商务通”为证：在“呼机、手机、商务通一个都不能少”的强

大广告攻势下，“商务通”创造了掌上电脑(PDA)市场的奇迹。一举成名后的

“商务通”很快便道遇“名人”的猛烈攻击。“名人”推出智能王等技术特点鲜

明的产品，而且比“商务通”体积更小、重量更轻、颜色更绚、价格更低。“名

人”还启用了比“商务通”晶牌代言人濮存昕更年轻的李亚鹏，广告语仅一个

字：“酷”!等到公众注意力转移到“名人”身上时，“商务通”再无妙手回春

之力。“商务通”给予我们的启示是：品牌老化的危害不仅仅是眼前看见的市场

份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。尤其是对于

高科技企业来说，品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。

振兴老化的企业品牌，有着巨大的经济意义和文化意义：振兴老品牌有助

于扩大消费：企业为居民提供特色产品和服务，对繁荣商品市场、满足居民需求

扩大消费具有重要现实意义；振兴企业有助于提升民族品牌。这些老字号都是我

国工商业发展中孕育的自主品牌，促进老字号振兴，充分发挥老企业的品牌和

文化优势，进一步提升老企业的品牌影响力和竞争力，对促进民族企业做精做

强，增强民族经济的国际竞争力具有重要战略意义；振兴老企业有助于弘扬中

华传统文化：这些企业具有丰富的优秀传统文化内涵，如建筑文化、饮食文化、

商业文化、民俗文化等，从一定意义来说，保护、促进老字号的发展，就是保护

和弘扬中华传统文化；振兴老品牌有助于构建和谐社会：老品牌成为体现城市

整体形象的载体，可传承优秀商业文化，弘扬商业道德，构建和谐的商业氛围，

同时，老品牌大多属于劳动密集型的服务行业，企业量大面广，从业人员众多，

这些直接关系到就业和社会的稳定。原商务部部长薄熙来说全国所有老字号企业

能够带动 60 万人就业。老品牌正为我国和谐社会的建设做出现实的贡献，因此，

促进老字号的振兴，是落实科学发展观、构建和谐社会的重要体现。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）品牌老化的涵义

品牌老化现象是通过市场表现出来的。市场中买卖双方观念、态度和行为的

变化无一小影响着品牌的发展态势。从消费者角度讲，所谓品牌老化就是提起这

个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它。高知名度和低认可度是老化品牌在市

场上最为突出的表现特征。从企业角度冲，品牌老化的具体表现是：一个原来有

较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的

持续下降。

（二）品牌老化的成因

Jean-Marc Lehu(2004)以法国食品行业为背景，通过对经历过品牌老化的

企业经理进行调查。调查问题包括两个：(1)品牌为什么会老化；(2)如果可以的

话，如何进行激活?后来发现有三大因素影响品牌老化：1．企业的产品或服务；

2．目标市场；3．品牌传播；并且发现，品牌老化只是被认为是一个营销或管

理的危机，而不是一个战略化的问题。

1、企业的产品或服务

这部分的问题包括：(1)过时的消费者满意承诺；(2)产品调研和开发滞后；

(3)创新缓慢；(4)专利日益减少；(5)生产过程陈旧；(6)产品或服务丧失竞争

力；(7)技术明显落后；(8)生产方法不能达到目前的要求水准；(9)样式、设计

和颜色过时；(10)品牌分类存在问题。

2、目标市场

目标市场上导致品牌老化的原因有：(1)消费者人数减少；(2)目标市场没有更

新换代；(3)消费者的平均年龄偏高；(4)新产品因不符合消费者需求而推广失

败；(5)品牌极少或不为青年消费者所知。

3、品牌传播

品牌有时是由于传播不利而趋于老化的，这方面的问题包括：(1)随着时间

的推移，传播预算减少；(2)品牌提及率降低；(3)包装过时；(4)传播创造力减

弱；(5)媒体计划缺乏针对性；(6)传播内容过时；(7)频繁更换广告代理，导致

核心信息模糊；(8)代言人形象“老化"或适应性差；(9)忽略了时尚因素，而被

竞争对手巧加利用。

康微(2003)认为品牌老化的原因有三个：(1)科技进步是品牌的催老剂；

(2)市场竞争加速品牌的优胜劣汰；(3)消费需求变化影响品牌的美誉度；陈建

华在《品牌管理的100种方法》指出品牌衰落的原因有以下几个：(1)自我陶醉，

品牌发生变化。虽然市场和消费千变万化，产品应不断创新才能维持创出的品牌

但是，对有些产品，顾客已形成了一种固定的偏爱，他们不允许也不接受某些

品牌产品的形象改变。企业盲目的改变只会使品牌衰落。(2)顾客发生变化。在大

多数情况下，品牌的衰落是由于顾客喜好、习惯发生了变化，而产品未与之相适

应地跟着改变。(3)创新没有把握市场趋势。有些情况，品牌与消费者都发生了

变化，两者变化的方向和速度不一致，企业若没有把握好市场变化趋势，没有

掌握好消费者的新的需求变化，也会使品牌衰落。(4)危机公共没做好。企业在

发展中，会遇到一些危机，企业若处理不好，一个品牌就可能遭到灭顶之灾。

王昀(2005)认为品牌老化原因包括：品牌策略上的失误：品牌内涵的缺失、

品牌观念的不完整；缺乏品牌运作；缺乏品牌文化创新；缺乏品牌保护；缺乏

有效的品牌传播；缺乏品牌战略规划。黄静、王文超在《品牌管理》中指出品牌老

化的原因是：产品质量下降、品牌定位模糊、缺乏鲜明的品牌形象、单一产品策

略导致的品牌老化、广告宣传不及时会加速品牌老化；冷志明(2004)认为品牌老

化原因有：缺乏品牌运作、缺乏品牌文化创新、缺乏品牌保护、缺乏有效的品牌

传播。

（三）品牌激活

对于品牌激活对策，国内外有以下一些观点：西方品牌激活原理的研究大

致可分成两个方面：基于认知心理学和基于社会心理学。认知心理学认识主要从

消费者的认知心理入手，提出通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品

牌形象，最终达到重建品牌资产的目的，代表人物如Keller等；而社会心理学

主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧

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摘要：

开题报告市场营销品牌老化的成因与对策研究一、选题的背景、意义品牌老化对企业的危害：品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客，还丢掉了一部分老主顾，企业原来保有的市场领地被竞争对手抢占。品牌老化更深层的危机还有：颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。这里不妨引“商务通”为证：在“呼机、手机、商务通一个都不能少”的强大广告攻势下，“商务通”创造了掌上电脑(PDA)市场的奇迹。一举成名后的“商务通”很快便道遇“名人”的猛烈攻击。“名人”推出智能...

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