房地产开发企业营销渠道建设研究[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 37 0 42.5KB 8 页 10文币

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开题报告

市场营销

房地产开发企业营销渠道建设研究

一、选题的背景、意义

营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费者的过程，作为联系生产者与

消费者关系的市场营销渠道，好比是产销这对“牛郎织女”上的鹊桥。既承载着

产品实体的配送与库存功能，也承载着市场信息流动、融资、促销、服务、分散经

营风险等多种功能。生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和

提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制，

成员的甑选到终端的管理，几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。因

此，对营销渠道的建设和管理关系着一个企业的成败兴衰[1]。

美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务

从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的

所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过

程的具体通道或路径[2]。

本课题的意义是：结合具体的行业特点，有针对性的选择样本研究，以反

映出当前住宅项目的销售渠道情况，进而更好的认识和促进房地产住宅项目的

销售管理，以提高房地产开发企业的核心竞争力，为当下激烈竞争的房地产企

业提供一些借鉴意义营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践

中都面临着许多挑战性的问题，引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中，渠

道已成为企业逐鹿中原的制高点。

二、相关研究的最新成果及动态

(一)西方渠道理论研究概述

众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦

尔德(1916)是渠道研究的奠基人．而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活

的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，有鉴于此，我们应该积

极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我

们的经营管理水平。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的

[1] [美]菲利普·科特勒.梅汝和,梅清豪译.营销管理—分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,2000.

[2] [美]杰克·特劳特,史蒂夫·瑞维金.新定位[M].李正栓,贾纪芳译.北京：中国财政经济出版社,2002.

结构，二是研究渠道的行为，此外，对渠道关系的研究则是另一热点[3]。

(1)营销渠道结构理论

渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954-1973年间，渠道结构理

论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。

结构研究主要代表人物有韦尔德，他的观点是职能专业化产生经济效益，专业

化中间商所从事的营销因而是合理的[4]。有巴特尔，他的观点是中问商为生产者

和消费者创造基本效用、形式教用、地点效用和时间效用。有布璃耶，他的观点

是营销机构能够有效克服交欹障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素[5]。

有隶弗斯、胡基，他认为营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性，一体化

带来了相应丽管珲和协调问题。奥德逊认为经济效率标准是影响槊道设计和演进

的重要因素。麦克马蒙则认为由于营销过程日益复杂。协调营销体系的潜在经侪

麦克马蒙的观点是效益日益明显；可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效

地协调营销渠道体系[7]。以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效

益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计

等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营

销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果[

6]。

(2)营销渠道行为理论

1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每

个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，

那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员

影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问

题。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争

的联合体。使用一定的权力将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内

冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突，为实现组织间和组织内部的

目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换

的一种期待。

(3)营销渠道关系理论

9O年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认

识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生

在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之

[3]刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心转移[J].审计与经济研究,2000(5):45-59.

[4]庄责军.权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报,2008(1):21-25.

[5] Kevin L. Webb and John E. Hogan. Group Buying on the Web: Hybrid channel conflict: causes and effects on

channel performance [J]. Journal of Business & Industrial Marketing, 2002.17(5) pp: 338-356

[6] 苏勇,陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究[J].中国流通经济,2008(1):56-59.

[

争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道

关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可

能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。

（二）我国营销渠道理论的新探讨

近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道

的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新

等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有

关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点[7]。

鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”

形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠

道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是

企业能力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式” 等企业营

销网络模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销” 与“撒网式营销”模式；黄丽薇

等提出了渠道的逆向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”；此外，更

多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式[

8]。

庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销

渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了

营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角道行为进行了讨论[9]。

营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以

聪等总结了国外连的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓关于西门子

的通路运作的讨论；危素华分析了家乐沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探

讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；王向阳了如何进行企业渠道

升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保色

食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究[10]。

（三）当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势

2O世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认识，与此同时，企业对原有

的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为

多样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说，当前我国企业正处于空前的、根

本性的营销渠道重组时期，企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化[11]。

（1）在管理理念层次上，营销渠道的作用、职能与地位的看法已经发生了变

[7] 王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报, 2003(8)，49-53.

[8]刘伟宇.营销渠道理论发展及其重心演变[J].审计与经济研究,2008(9):15-23.

[9]洪元琪.构建营销渠道模式新模式[J].企业经济,2002(9):105-106.

[10]杨慧.21世纪营销渠道结构理论的重大变革[J].江西社会科学,2002(10):56-61.

[11]张庚森,陈宝胜,陈金贤.营销渠道整合研究[J].西安交通大学学报(社会科学版) ,2002(4):49-53.

[12]朱秀君,戚译.从博弈论看营销渠道的冲突与合作[J]，商业经济与管理,2002(4):34-37.

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摘要：

开题报告市场营销房地产开发企业营销渠道建设研究一、选题的背景、意义营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费者的过程，作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，好比是产销这对“牛郎织女”上的鹊桥。既承载着产品实体的配送与库存功能，也承载着市场信息流动、融资、促销、服务、分散经营风险等多种功能。生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制，成员的甑选到终端的管理，几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。因此，对营销渠道的建设和管理关系着一个企业的成败兴衰[1]。美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为“营销渠道是指某种货物或...

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