基于顾客心智的品牌定位研究[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 46 0 62.5KB 10 页 10文币

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毕业论文（设计）开题报告

题　　目：基于顾客心智的品牌定位研究—以

OXYLANE

为例

一、选题的背景、意义

（一）历史背景：　　　

1、中国品牌的世界地位不高

随着中国加入 WTO 以来，中国经济得到飞速的发展， “ MAND IN

CHINA”成为全世界家喻户晓的名词。然而，当今社会的营销理念不再是以产品

质量优先而被广泛传播，品牌，作为一个无形资产的诞生，冲击着营销理念的

改变。目前，享誉世界的中国企业品牌屈指可数，如：海尔，中国石化， K-

BOXING 等。中国，作为“世界制造工厂”有着一流的生产能力，但中国企业

界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的。

据报到，中国企业并不在 2010 年全球企业价值排行榜前 100 名中，这无疑给中

国企业品牌打响了警钟。一个全国 GDP 位于世界第三位的国家，拥有世界最大

消费能力的国家，但其拥有的企业品牌价值如此卑微，不得不要引起我们的反

思。品牌为企业带来的利润远远高过于产品本身为企业赢来的利润。如何将“中

国制造”变为“中国品牌”，如何将自身品牌成功定位，抓住消费者心智，是

中国企业未来发展的重中之重。

2、中国企业品牌定位的盲目性

虽然，近些年来中国企业对自身品牌的建设开始重视起来，但是大多数企

业对自身品牌如何定位缺乏正对性，比如在央视广告量很大的“和其正”凉茶，

它没有和“王老吉”区别开来，在顾客心智中是没有定位的，即顾客没有充分

的理由去选择“和其正”而不是“王老吉”。同时，一些企业在本身已经拥有良

好的品牌定位的情况下却盲目进行品牌延伸，使消费者不了解企业到底做什么

的。在短期，如果延伸进入的行业竞争不激烈，企业可以通过品牌延伸获得收益

但从长远来看，企业必定要为品牌延伸付出代价。一旦延伸进入的行业竞争升级

延伸品牌往往会被竞争淘汰，为竞争对手做嫁衣。更可怕的是，企业原先建立品

牌的主业也会受到威胁。比如我们现在已经不知道步步高是做学习机的、手机的、

还是豆浆机的了？

3、中国企业在消费心智中缺乏品牌核心

中国在企业进行品牌定位的过程中，在消费者心智中企业品牌核心价值不

清晰，不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性。

品牌的核心价值即品牌的精髓，它是品牌构建的统帅，而品牌光有核心价

值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。品牌定

位拉近了品牌核心价值与目标消费者的关系，从而在消费者心智中产生影响，

实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。

　表面上看，中国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但我国许多同类

企业产品品牌核心价值相互之间差异性不大，普遍都是建立在感觉的基础，很

少有企业进行深入的细分市场并对消费者进行品牌测试，这种先天不足自然导

致品牌核心价值简单化与肤浅化。

目前消费需求越来越趋向个性化，一个品牌如果没有清晰的品牌核心价值，

就必然导致企业不能用相同的品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，结果可

想而知——品牌定位随意，广告诉求主题月月新、年年变。尽管许多企业投入了

大量广告宣传品牌，短期也能促进产品销售，但非常可惜的是几年下来，品牌

资产、整体价值与品牌威望并没有产生累积效果，广告一停销量就立即大幅度下

滑。根本原因在于企业不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性，品牌无法在消

费者心中留下一一个清晰的印记。如洗发水行业中，清逸品牌一度宣传“用清逸

真美丽”的品牌理念，大打美丽牌，后来品牌宣传转变为“年轻，没有什么不

可以”，扛起了“青春牌”的大旗；蒂花之秀也一改“蒂花之秀，青春好朋

友”的宣传口号，着重于宣传产品“去屑升级，无屑可击”的功效。这种“改旗

易帜”对于一个品牌的长远建设是极其不利的，因为不断变化的品牌定位会使

消费者对品牌的认知产生冲突，从而无法在消费者心目中树立真正的企业品牌

核心价值。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）国外研究现状：

目前，在国内教科书中对品牌定位的解释，普遍引用定位之父艾尔·里斯和

杰克·特劳特对定位的解释：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成

核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

斯图尔特认为：定义为“设计公司提供的产品和我们专注占据在目标消费

者的心智中鲜明地方的行为。关于定位的最终结果是一个以客户为中心的价值主

张，极具说服力的理由，目标市场应该买产品的成功创作。”对于一些学者，所

有的营销活动，可能创造或改变消费者心智这属于概念定位。

但与此同时，在国际营销界中对定位的看法存在着奇异，即营销大师菲利

普·科特勒认为定位是、必须是企业对消费者、对公众提供的利益的真实体现，而

不是基于消费者心智的“声称”、投机性迎合甚至利用与欺骗。定位是基于价值

的承诺。这于特劳特提出的定位是基于消费者心智存在着截然相反的意义。以下

是几位营销大师对定位的不同理解。

戴认为：“品牌定位是指消费者在感受一个产品或品牌存在于其心中的某

个位置。”

洛迪什认为：“定位是产生提高产品的细分市场认知的过程。”

迈尔斯认为：“定位是发生在客户心智中，影响客户如何查看同类产品。”

麦卡锡认为：“定位在品牌如何提出，或如何展现在客户面前。”

定位之所以容易被误解，还在于“定位”这个词本身有两种内涵：心智的

定位和非心智的定位。营销是以顾客为中心的，营销中的定位就是在顾客大脑中

寻找对自己最有利的位置，即心智的定位。而寻找一个不存在于顾客大脑中的位

置是非心智的定位营销者往往把这两种本质上完全不同的定位混为一谈，脱离

了心智这个基础来给自己定位。定位是发生在消费者心智活动中，一个能够影响

顾客心智的定位策略，决定顾客对品牌的看法。从顾客心智的角度讲，定位是营

销的起点，也是营销的终点。

（二）国内研究现状

“定位”一说由艾·里斯和杰克特劳特在20 世纪70 年代提出，并由被誉为

“中国定位第一人”之称的邓德隆先生于 20 世纪90 年代引入中国。在这十余年

来，邓德隆一直致力于倡导特劳特定位中国化，他也同时担任特劳特（中国）

战略定位咨询公司的总经理一职。

特劳特（中国）公司的董事长、总经理邓德隆先生认为让品牌在消费者的心

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摘要：

毕业论文（设计）开题报告题　　目：基于顾客心智的品牌定位研究—以OXYLANE为例一、选题的背景、意义（一）历史背景：　　　 1、中国品牌的世界地位不高随着中国加入WTO以来，中国经济得到飞速的发展，“MANDINCHINA”成为全世界家喻户晓的名词。然而，当今社会的营销理念不再是以产品质量优先而被广泛传播，品牌，作为一个无形资产的诞生，冲击着营销理念的改变。目前，享誉世界的中国企业品牌屈指可数，如：海尔，中国石化，K-BOXING等。中国，作为“世界制造工厂”有着一流的生产能力，但中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的。据报到，中国企业并不在2010年全...

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